¿Cómo fue el camino hacia el cambio?
Hipótesis, pruebas y rediseño
Los objetivos iniciales de la campaña consistían en conseguir inscripciones para un curso jurídico en línea gratuito dirigido al sector creativo. Se pretendía animar a quienes se inscribieran, tras familiarizarse con una amplia gama de cuestiones jurídicas relacionadas con la redacción de contratos, la gestión de una empresa o el establecimiento de métodos para la cesión de los derechos de propiedad intelectual de un artista, a adquirir uno de los conjuntos de plantillas de documentos jurídicos elaborados específicamente para el sector del diseño gráfico.
Sin embargo, ya tras el primer mes de la campaña publicitaria, observamos una resistencia del público objetivo a la conversión final. A pesar de los elevados porcentajes de clics (CTR) y de una baja tasa de frecuencia —lo que indicaba una buena selección del público objetivo y la calidad de las creaciones publicitarias—, los destinatarios se mostraban reticentes a inscribirse en el curso.
Es más, los alumnos que se habían inscrito hasta el momento no mostraban, en última instancia, interés por el paquete de documentos legales que se les ofrecía a un precio atractivo.
Teniendo esto en cuenta, analizamos el recorrido de captación de clientes tanto en la fase publicitaria como posteriormente, en los correos electrónicos recibidos por los alumnos.
Las conclusiones extraídas de los datos indicaban que la barrera de entrada para que un destinatario individual se incorporara a la iniciativa —denominada «curso en línea» en los materiales— era demasiado alta.
Por lo tanto, fue necesario modificar varios elementos de toda la campaña, así como el producto objetivo:
- Cambiamos los textos publicitarios que hablaban del curso en línea por un sencillo libro electrónico
- Rediseñamos la página de destino, en la que se describían los beneficios de los nuevos conocimientos adquiridos, para abordar los puntos débiles y las preocupaciones de los diseñadores gráficos
- Preparamos desde cero la serie de correos electrónicos automatizados enviados a la base de usuarios ya existente, en forma de breves fragmentos de conocimiento que se podían asimilar en pocos minutos leyendo un correo en el móvil, basándonos en el contenido de vídeo ya preparado del curso en línea original
El proceso multicanal de captación de clientes, modificado de esta manera —casi por completo—, arrojó resultados mucho mejores de lo que se había previsto inicialmente.
