En un primer momento, la marca se puso en contacto con nosotros con un doble problema. Aunque hasta entonces había utilizado exclusivamente Google Ads, ahora empezaba a buscar una empresa especializada en el ecosistema publicitario de Meta para aumentar su cuota de mercado.
El reto
A pesar de sus intentos iniciales por su cuenta, la empresa siguió enfrentándose a problemas de baja rentabilidad y a dificultades para medir adecuadamente los datos analíticos.
El cliente también temía dar un paso agresivo hacia un canal completamente distinto de Google, que se suponía que serían principalmente Facebook e Instagram. Sin embargo, era consciente de que la competencia llevaba mucho tiempo realizando campañas de pago en las redes sociales, mientras que, al limitarse únicamente a anuncios sencillos en los motores de búsqueda, su tienda se estaba quedando atrás.
Durante nuestras primeras conversaciones, llegamos a la conclusión de que no había ningún motivo por el que no pudiéramos iniciar las actividades promocionales de pago de la tienda con presupuestos reducidos, con la idea de «sondear el terreno» con cautela, para luego planificar los siguientes pasos (ampliación, campañas promocionales adicionales de mayor envergadura y puesta en marcha de nuevos canales de marketing).
El objetivo era comprobar la viabilidad de Meta como canal de marketing adecuado para este tipo de negocio y conseguir, como mínimo, un ROAS varias veces superior en los primeros meses.
Análisis y preparativos
En una situación relacionada con la medición de datos, es fundamental abordar el problema de forma adecuada, ya que, como anunciantes, debemos garantizar una medición correcta de los datos incluso antes de mostrar a los compradores los primeros anuncios publicados. De lo contrario, no podríamos utilizar ningún objetivo de optimización basado en las conversiones para nuestras campañas publicitarias.
Por desgracia, la plataforma de comercio electrónico del cliente, «merce», no nos facilitó la tarea. Los problemas iniciales con el Pixel resultaron ser modificaciones de la plataforma que requerían intervenir en el código.
En esta situación, dada la imposibilidad de basar las actividades publicitarias en las conversiones, decidimos fomentar el reconocimiento de marca a través de la comunicación orgánica en los canales de redes sociales del cliente y desarrollar la parte superior del embudo de marketing dirigiendo el tráfico (sin medir las impresiones) hacia artículos tutoriales publicados en el blog corporativo de la marca.
Tras el primer mes de actividad, el cliente registró un aumento de las ventas que, a pesar de no poder medir directamente el impacto de las campañas de Facebook, se debió sin duda a una afluencia de tráfico de alta calidad procedente de personas interesadas en temas relacionados con el hogar y el jardín.
Si, al igual que nuestro cliente, tienes problemas relacionados con la analítica o con los eventos de Meta Pixel, ponte en contacto con nosotros. Realizaremos una auditoría, elaboraremos recomendaciones para solucionarlos o nos encargaremos nosotros mismos de aplicar las correcciones necesarias para que el Pixel funcione correctamente.
Aunque obtuvimos buenos resultados en la campaña sin realizar un seguimiento detallado de las microconversiones, sabíamos que podríamos conseguir mucho más una vez que lo implementáramos.
Mientras tanto, gracias a una comunicación fluida con la otra parte, hemos resuelto los problemas relacionados con la verificación del dominio (es decir, la denominada metaetiqueta que verifica la página web de la empresa en Meta Business Manager) y la correcta implementación de eventos y microconversiones.
Ahora que podíamos realizar un seguimiento completo de las acciones que realizaba el público en la página web de la tienda, pudimos centrarnos por completo en crear un embudo basado en datos.
Evaluación del embudo de marketing
A veces se dice que el marketing es una batalla de hipótesis. Por lo tanto, teniendo en cuenta los datos actuales de la tienda del cliente y analizando también los resultados de la campaña inicial, en la que no se implementó ningún sistema de medición, decidimos poner a prueba las hipótesis planteadas por nuestro equipo de proyecto.
Con este fin, y mientras esperábamos a que se completaran las audiencias de remarketing tras la reciente implementación del Meta Pixel, decidimos probar diversos grupos de audiencia basados en intereses.
Hemos combinado estos grupos con diferentes objetivos publicitarios (por ejemplo, visitar la página de un producto frente a añadir un producto al carrito) y diferentes creaciones publicitarias (productos individuales frente a grupos de productos frente a categorías de productos frente a carruseles dinámicos con productos individuales).
Al aplicar esta técnica, pudimos identificar las creaciones publicitarias más eficaces y los grupos de público iniciales durante las semanas siguientes, que con el tiempo resultaron adecuados para una mayor optimización. De este modo, verificamos las hipótesis que habíamos planteado inicialmente y pudimos desarrollar todo el embudo en la dirección correcta.
Optimizaciones y desarrollo de la parte central del embudo
Durante la realización de las campañas publicitarias de esta marca, colaboramos estrechamente con el departamento de comunicación en redes sociales.
Dado que el cliente nos confió tanto la gestión de las campañas de pago como la comunicación orgánica en los canales de la marca, tuvimos la oportunidad de utilizar los canales orgánicos de forma complementaria, con el respaldo de las actividades de pago en la parte más alta del embudo de marketing.
Como complemento a la estrategia de comunicación, con actividades de pago —de forma un tanto fortuita— a lo largo de unos meses de verano, organizamos tres concursos que llegaron a un total de más de 50 000 personas y en los que participaron activamente más de 500.
De este modo, pudimos proporcionar a la marca un grupo de público que se renovaba continuamente, el cual utilizamos posteriormente en campañas destinadas a las fases intermedia e inferior del embudo de marketing.
Al segmentar los grupos de público en función de su interacción con el contenido de la marca y de las acciones realizadas en los canales del cliente y en la página web de la tienda, sentamos las bases para ampliar los resultados.
Incluso en esta fase, ya podíamos presumir de haber multiplicado por cinco el retorno de la inversión publicitaria. Sin embargo, sabíamos que este resultado podía ser aún mayor.
Hablemos de colaboración
Si nos hubiéramos centrado inmediatamente en campañas de la parte inferior del embudo, habríamos provocado rápidamente la saturación de los grupos de remarketing. De hecho, esto habría generado mayores beneficios (en lugar de un ROAS de 5, podríamos haber alcanzado un ROAS de 10), pero habría sido una medida a corto plazo, ya que reconstruir los grupos de remarketing más valiosos suele llevar varias veces más tiempo que su utilización inmediata.
Por lo tanto, teniendo en cuenta el objetivo fijado conjuntamente con el cliente —empezando con presupuestos publicitarios reducidos (entre 3.000 y 5.000 PLN) y aumentándolos progresivamente con el tiempo —, construimos la parte superior del embudo de marketing descrito anteriormente, seguida de la parte media y la inferior, donde colocamos campañas de remarketing tanto estáticas como dinámicas, probando constantemente diferentes intervalos de tiempo y tipos de audiencias no estándar.
Además, complementamos las campañas, que se optimizan continuamente, con nuevas pruebas, entre las que se incluyen aquellas basadas en las últimas soluciones de inteligencia artificial de Meta, que seleccionan audiencias que se ajustan a la marca a partir de grupos objetivo configurados de forma más amplia (que antes).
Expansión del comercio electrónico basada en datos
Al ver cómo nuestro trabajo se reflejaba en el aumento de los ingresos de la tienda y en los datos recopilados a diario sobre el comportamiento de los usuarios en cada etapa del embudo de conversión, el cliente aceptó comenzar a ampliar la escala.
Durante los primeros meses, iniciamos el proceso con cautela, realizando un seguimiento continuo de los resultados y analizando las tendencias. El hecho de alcanzar un ROAS superior al 900 % con un ligero aumento de la inversión publicitaria nos indicó que las optimizaciones previas se habían llevado a cabo correctamente y que podíamos seguir ampliando las campañas.
A la hora de ampliar la campaña, hablamos de un proceso porque, debido a las particularidades del funcionamiento del ecosistema publicitario de Meta, un aumento repentino y drástico del presupuesto en comparación con la cantidad gastada anteriormente puede dar lugar a un resultado contrario al deseado.
Por eso planificamos el primer proceso de ampliación a lo largo de varios meses, de forma flexible, en función de los resultados obtenidos. Al ampliar el presupuesto de una campaña publicitaria, puede ocurrir que un aumento del 20 % provoque un incremento en el número de compras, pero que esto no vaya acompañado de un aumento del ROAS, como sí ocurriría si el presupuesto se incrementara inicialmente en un 10 % y, posteriormente, en otro 10 % con el paso del tiempo.
En este caso ocurrió algo similar: duplicar los gastos de la campaña no garantizaba un crecimiento lineal del ROAS. El objetivo, sin embargo, era mantenerlo, como mínimo, al nivel alcanzado hasta ese momento. Por lo tanto, en los meses siguientes, tras realizar algunas optimizaciones menores, conseguimos duplicar el presupuesto, lo que nos acercó al objetivo del cliente (es decir, quintuplicar la inversión publicitaria).
Ampliación adicional y resultados
A mitad del periodo de ampliación de la campaña, con unos gastos que superaban los 6.000 PLN, seguimos aumentando (aunque no de forma tan espectacular, pero sí con una tendencia al alza) el retorno de la inversión publicitaria.
En definitiva, logramos el objetivo fijado, llevando a cabo todo el proceso de ampliación de la campaña a lo largo de dos trimestres: pasamos de unos gastos que oscilaban entre los 2.000 y los 3.000 PLN a una cifra cinco veces superior, es decir, a un gasto mensual de unos 15.000 PLN.
Gracias a este enfoque, a lo largo de toda nuestra colaboración, el comercio electrónico del cliente registró unos ingresos superiores a 1 000 000 PLN, calculados exclusivamente a partir de los datos brutos de Meta Ads Manager.
En realidad, observamos que el valor total de las conversiones realizadas en la tienda era varias veces superior, pero debido a las imprecisiones de medición del sistema publicitario de Meta (la declaración oficial del portal estima que el panel publicitario subestima las conversiones en hasta un 15 %), el panel publicitario registró «solo» algo más de un millón de PLN en ingresos.
Este resultado fue muy satisfactorio tanto para la marca como para nosotros, fruto de un amplio conjunto de actividades y de la confianza depositada en nuestra profesionalidad. Gracias a un embudo de conversión tan bien estructurado, proporcionamos al cliente una resistencia básica frente a las fluctuaciones del mercado, así como un «afluencia» constante de nuevas audiencias.
El hecho de mantener ese resultado en los periodos posteriores permitió al cliente obtener beneficios adicionales, como una mejor posición negociadora y el mantenimiento de las relaciones con los fabricantes y proveedores de los productos clave de la marca, gracias a campañas de difusión centradas en líneas de productos específicas.
El ROAS constante alcanzado durante el proceso de expansión también nos permitió llevar a cabo actividades más amplias de imagen de marca y campañas de alcance, que, aunque no generan un rendimiento en sí mismas, sitúan a la marca en una posición más destacada en la conciencia de los futuros clientes en comparación con los competidores del mercado.
¿Se puede repetir un éxito así?
En Moonwise, sabemos lo que funciona y lo que no. Sin embargo, nunca nos basamos al 100 % en nuestra experiencia; cada vez que formulamos una hipótesis, la comparamos con otras y probamos diversas soluciones para adaptarlas a cada caso concreto.
Los resultados descritos en el caso práctico pueden repetirse sin duda alguna. Probablemente también sea posible conseguir resultados aún mejores. Sin embargo, el éxito de una campaña de este tipo depende de muchos factores que has tenido la oportunidad de conocer en este artículo. Queda una pregunta por responder: ¿quieres que asumamos el reto de conseguir esos resultados también para ti?
Si estás buscando una agencia que se encargue de tus campañas publicitarias, no busques más y ponte en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar contigo sobre cómo podemos ayudarte.
