Początkowo marka zgłosiła się do nas z dwojakim problemem. Podczas gdy dotychczas korzystała ona wyłącznie z reklam w Google Ads, teraz rozpoczęła poszukiwanie firmy specjalizującej się w ekosystemie reklamowym Meta, aby zwiększać swój udział w rynku.
Wyzwanie
Mimo samodzielnych pierwszych podejść firma cały czas mierzyła się z problemami niskiego zwrotu i trudnościami z właściwym pomiarem danych analitycznych.
Klient obawiał się także agresywnego wejścia w całkiem odmienny od Google kanał, jakim miał być przede wszystkim Facebook i Instagram. Był jednak świadomy, że konkurencja od dawna prowadzi działania płatne w Social Media, podczas gdy w tym czasie, korzystając jedynie z prostych reklam w wyszukiwarce, jego sklep zostaje w tyle.
Już podczas pierwszych rozmów ustaliliśmy, że nic nie stoi na przeszkodzie, aby w myśl ostrożnego „badania terenu”, rozpocząć płatne działania promocyjne sklepu od małych budżetów, a następnie planować kolejne kroki (skalowanie, dodatkowe większe akcje promocyjne, odpalenie kolejnych kanałów marketingowych).
Celem było sprawdzenie zasadności Meta, jako odpowiedniego kanału marketingowego dla tego typu biznesu, oraz uzyskanie minimum kilkukrotnego ROASu w przeciągu pierwszych miesięcy.
Analiza i przygotowania
W sytuacji, w której mowa o pomiarze danych, prawidłowe zaadresowanie problemu jest kluczowe – jako reklamodawca musimy bowiem zadbać o prawidłowe mierzenie danych jeszcze zanim pokażemy kupującym pierwsze opublikowane reklamy. W przeciwnym razie, nie moglibyśmy skorzystać z żadnego z celów optymalizacji kampanii reklamowych opartego o konwersje.
Niestety, platforma sklepowa klienta „merce” nie ułatwiała nam zadania. Początkowe problemy z pixelem okazały się modyfikacjami platformy wymagającymi ingerencji w kod.
W takiej sytuacji, przez brak możliwości oparcia działań reklamowych o konwersje, podjęliśmy decyzję o budowie wzrostu świadomości marki poprzez komunikację organiczną w kanałach Social Media klienta oraz o budowie górnej części lejka marketingowego w formie skierowania ruchu (bez pomiaru wyświetleń) na poradnikowe artykuły na blogu firmowym marki.
Po pierwszym miesiącu działań klient odnotował wzrost sprzedaży, który – mimo, że niemożliwe było bezpośrednie zmierzenie wpływu kampanii facebookowych – niewątpliwie był spowodowany dopływem kalorycznego ruchu w postaci osób zainteresowanych tematyką domu i ogrodu.
Jeśli, podobnie jak nasz klient, mierzysz się z problemami dotyczącymi analityki lub zdarzeń Pixela Firmy Meta, napisz do nas. Przeprowadzimy audyt, przygotujemy rekomendacje naprawcze lub sami wprowadzimy poprawki niezbędne do prawidłowego funkcjonowania Pixela.
Mimo, że uzyskaliśmy dobre wyniki kampanii bez szczegółowego pomiaru mikrokonwersji, wiedzieliśmy ile więcej możemy osiągnąć gdy go zastosujemy.
W międzyczasie, dzięki sprawnej komunikacji z drugą stroną, zażegnaliśmy problemy z weryfikacją domeny (tj. z tzw. meta tagiem weryfikującym witrynę firmy w ramach Menedżera Firmy Meta) oraz z poprawną implementacją zdarzeń i mikrokonwersji.
Teraz, gdy mieliśmy już możliwość w pełni śledzić działania podejmowane przez odbiorców na stronie sklepu mogliśmy w pełni skupić się na budowie lejka opartego o dane.
Testowanie lejka marketingowego
Mówi się czasem, że marketing to walka na hipotezy. Dlatego, biorąc pod uwagę bieżące dane sklepu klienta, a także zważając na wyniki wstępnej kampanii bez zaimplementowanego mierzenia, postanowiliśmy sprawdzić hipotezy postawione przez nasz zespół projektowy.
W tym celu, oczekując jednocześnie na zapełnienie się grup remarketingowych po świeżej implementacji Pixela Meta, podeszliśmy do testów różnych grup odbiorców, bazujących na zainteresowaniach.
Grupy te miksowaliśmy z odmiennymi celami reklamowymi (np. wyświetlenie strony produktu vs dodanie produktu do koszyka) oraz kreacjami reklamowymi (pojedyncze produkty vs grupy produktów vs kategorie produktów vs dynamiczne karuzele z pojedynczymi produktami).
Dzięki zastosowaniu tej techniki mogliśmy w ciągu kilku następnych tygodni wyłonić zwycięskie materiały reklamowe oraz wstępne grupy odbiorców, które z czasem nadawały się do późniejszych optymalizacji. W ten sposób sprawdziliśmy postawione początkowo hipotezy i mogliśmy rozwijać całość lejka w odpowiednim kierunku.
Optymalizacje i budowanie środka lejka
Podczas realizacji kampanii reklamowych dla tej marki współpracowaliśmy ściśle z działem komunikacji Social Media.
Dzięki temu, że klient powierzył nam zarówno obsługę płatnych kampanii, jak i organicznej komunikacji w kanałach marki, mieliśmy możliwość komplementarnego wykorzystania kanałów organicznych wspieranych działaniami płatnymi na samej górze lejka marketingowego.
Uzupełniając strategię komunikacyjną działaniami płatnymi – niejako przy okazji – w ciągu kilku miesięcy letnich przygotowaliśmy trzy konkursy, które dotarły w sumie do ponad 50 000 osób, w których zaangażowało się aktywnie ponad 500 osób.
W ten sposób mogliśmy zapewnić marce stałe zasilane grupy odbiorców, które później wykorzystywaliśmy w ramach kampanii odpowiadających za środek i dół lejka marketingowego.
Dzięki takiemu podziałowi grup odbiorców względem ich zaangażowania w treści marki i akcji podejmowanych przez nie w kanałach klienta oraz na stronie internetowej sklepu, przygotowywaliśmy grunt pod skalowanie wyników.
Już na tym etapie mogliśmy pochwalić się pięciokrotnym zwrotem z inwestycji reklamowej. Wiedzieliśmy jednak, że ten wynik może być wyższy.
Porozmawiajmy o współpracy
Gdybyśmy skoncentrowali się od razu na kampaniach dołu lejka w szybkim tempie doprowadzilibyśmy do wysycenia grup remarketignowych. Skutkowałoby to faktycznie większym zyskiem (zamiast ROASu 5, mogliśmy mieć ROAS 10), jednak byłoby to działanie krótkoterminowe, ponieważ odbudowanie najcenniejszych grup remarketingowych trwa zwykle kilkukrotnie dłużej, niż ich błyskawiczne wykorzystanie.
Dlatego pamiętając o określonym razem z klientem celu – rozpoczęcia z małymi kwotami budżetu reklamowego (rzędu 3000-5000 tysięcy złotych) i skalowania go z czasem – zbudowaliśmy opisaną powyżej górę, a następnie środek i dół lejka marketingowego, w których umieściliśmy zarówno statyczne jak i dynamiczne kampanie remarketingowe testując stale różne zakresy czasowe i typy grup niestandardowych.
Ponadto, optymalizowane cały czas kampanie uzupełnialiśmy o nowe testy, w tym także oparte o najnowsze rozwiązania Meta, bazujące na sztucznej inteligencji, dobierającej odpowiadających marce odbiorców spośród szerzej (niż dotychczas) skonfigurowanych grup docelowych.
Skalowanie e-commerce w oparciu o dane
Klient widząc odzwierciedlenie naszej pracy w postaci rosnącego w sklepie przychodu oraz zbieranych codziennie danych o zachowaniach użytkowników na każdym etapie lejka zgodził się na rozpoczęcie skalowania.
W pierwszych miesiącach rozpoczęliśmy proces ostrożnie, na bieżąco śledząc wyniki i badając tendencję zmian. Osiągając ponad 900% ROASu przy delikatnym podniesieniu wydatków na reklamę. Był to dla nas znak, że uprzednie optymalizacje zostały dobrze przeprowadzone, oraz że możemy dalej skalować kampanie.
Przy skalowaniu mówimy o procesie, ponieważ ze względu na specyfikę działania ekosystemu reklamowego Meta, nagłe i drastyczne podbicie budżetu względem dotychczas wydatkowanej kwoty może przynieść rezultat odwrotny od pożądanego.
Dlatego właśnie proces pierwszego skalowania rozplanowaliśmy na kilka miesięcy, elastycznie, w zależności od osiąganych wyników. Podczas skalowania budżetu kampanii reklamowej może się bowiem zdarzyć tak, że jego 20% podniesienie spowoduje wzrost ilości zakupów, ale może się okazać, że nie idzie to w parze ze wzrostem ROASu tak, jak zadziało by się to w przypadku podwyższenia budżetu o początkowe 10% i z czasem o kolejne 10%.
Podobnie było i w tym przypadku – dwukrotne zwiększenie wydatków kampanii nie gwarantowało liniowego wzrostu ROASu. Celem jednak było utrzymanie go minimum na wypracowanym dotychczas poziomie. Dlatego już w kolejnych miesiącach, po drobnych optymalizacjach, mogliśmy zwiększyć budżet dwukrotnie, przybliżając się do celu klienta (tj. pięciokrotnego zwiększenia wydatków na reklamę.)
Dalsze skalowanie i wyniki
W połowie okresu skalowania kampanii przy wydatkach na poziomie przeszło 6 000 zł nadal zwiększaliśmy (już nie tak spektakularnie, ale nadal z tendencją rosnącą) zwrot z inwestycji reklamowej.
Ostatecznie osiągnęliśmy założony cel, przeprowadzając całość procesu skalowania kampanii w dwóch kwartałach – dochodząc z wydatków rzędu 2000-3000 zł, do kwoty pięciokrotnie wyższej, tj. wydatkując około 15 000 zł w każdym miesiącu.
Dzięki takiemu podejściu, w czasie całej naszej współpracy, e-commerce klienta zanotował ponad 1 000 000 zł przychodu liczonego tylko na podstawie surowych danych z Menedżera Reklam Meta.
W rzeczywistości odnotowaliśmy, że suma wartości konwersji dokonanych w sklepie była kilkukrotnie wyższa, jednak ze względu na niedoskonałości pomiarowe systemu reklamowego Meta (oficjalne oświadczenie portalu szacuje zaniżanie konwersji w panelu reklamowym nawet o 15%) panel reklamowy odnotował „jedynie” nieco ponad milion złotych przychodu.
Taki wynik był zarówno dla marki jak i dla nas bardzo zadowalającym efektem szeroko zakrojonych działań i zaufania do naszego profesjonalizmu. Dzięki tak wszechstronnie zbudowanemu lejkowi zapewniliśmy klientowi podstawową odporność na wahania rynkowe, a także stały „dopływ” świeżych odbiorców.
Utrzymanie takiego wyniku w kolejnych okresach pozwoliło klientowi na dodatkowe korzyści w postaci lepszej pozycji negocjacyjnej i utrzymanie relacji z producentami i dostawcami kluczowych dla marki produktów, poprzez kampanie zasięgowe dotyczące konkretnych serii produktów.
Wypracowany w procesie skalowania stały ROAS pozwolił nam także na prowadzenie szerzej zakrojonych działań wizerunkowych i kampanii zasięgowych, które nie generują co prawda zwrotu per se, ale pozycjonują markę w świadomości przyszłego klienta wyżej w rankingu rynkowej konkurencji.
Czy taki sukces da się powtórzyć?
W Moonwise wiemy co działa i co nie działa. Nigdy jednak nie opieramy się w 100% na naszym doświadczeniu, a za każdym razem, gdy formułujemy hipotezę, zestawiamy ją z innymi i testujemy różne rozwiązania tak, aby dopasować je do konkretnego przypadku.
Opisane w Case Study efekty z pewnością można powtórzyć. Można też zapewne osiągnąć nawet lepsze wyniki. Jednak na powodzenie takiej kampanii składa się wiele czynników, które miałeś okazję poznać w tym artykule. Pytanie pozostaje jedno: czy chcesz, abyśmy podjęli wyzwanie wypracowania takich wyników także u Ciebie?
Jeśli szukasz agencji, która zajmie się Twoimi kampaniami reklamowymi – przestań szukać i skontaktuj się z nami. Chętnie porozmawiamy o tym, jak możemy Ci pomóc.
