Los productos de los influencers comparten una característica común. Tras el lanzamiento, una vez que la comunidad que esperaba con impaciencia el producto ya ha realizado una compra, resulta difícil generar una necesidad de compra entre un nuevo público objetivo que desconoce por completo al creador.
¿Qué hemos hecho?
Probar creatividades publicitarias con diferentes mensajes
Preparación y optimización del embudo de ventas
Preparación y optimización del embudo de ventas
Reto
Nuestro reto consistía en impulsar las ventas de la segunda edición del libro medio año después de su lanzamiento, con el fin de vaciar el almacén antes del lanzamiento de un nuevo título previsto para el otoño del año siguiente.
Para ello, tuvimos que centrarnos principalmente en llegar a nuevos usuarios que no hubieran tenido contacto previo con el trabajo del cliente. Con este objetivo, comenzamos con pruebas de prospección en frío, lo que nos permitió identificar las audiencias potenciales que mostraban mayor interés por el producto.
Paralelamente a la segmentación en frío, también llevamos a cabo estudios sobre grupos de distintos tamaños y tipos (dependiendo de la fuente), así como sobre audiencias similares (es decir, personas seleccionadas por Meta que son similares a un grupo de origen; por ejemplo, aquellas que habían comprado anteriormente productos en la tienda del cliente).
Primeros meses de colaboración
Techo de cristal
Tras unos meses de colaboración, una vez que pudimos extraer conclusiones de los datos de las campañas publicitarias realizadas y tras las optimizaciones iniciales, nos topamos con un techo de cristal. A pesar de haber reducido y excluido públicos objetivo, el retorno de la inversión publicitaria se mantuvo en un nivel del 300-400 % en las campañas dirigidas a nuevos públicos.
¿Es un mal resultado un retorno de la inversión publicitaria cuatro veces superior? En absoluto; tanto el cliente como nosotros estábamos satisfechos con ello.
Sin embargo, es un secreto a voces que muchos anunciantes se duermen en los laureles en esta fase y se limitan a «mantener» los resultados de la campaña, en lugar de seguir buscando una solución que les ayude a sacarles un rendimiento aún mayor.
Nosotros, por el contrario, preferimos no esperar a que se produzca un milagro (o a que los resultados se desplomen debido a factores macroeconómicos) y optamos por actuar. Por eso, en situaciones como esta, sacamos conclusiones a partir de los datos que nos proporcionan las herramientas de análisis y ponemos a prueba posibles hipótesis.
¿Cómo ha ido esta vez?
¿Qué hicimos para mejorar el resultado ya obtenido?
En busca de una solución
A partir de nuestra propia experiencia y tras analizar las campañas publicitarias de las empresas a las que asesoramos, sabemos que, con una configuración técnica sólida de las campañas publicitarias, llega un momento en el que el aumento de la eficacia solo puede conseguirse a través de las creaciones publicitarias.
Por ello, analizamos los mensajes presentados al público, tanto en lo que respecta al texto como a los elementos visuales.
En este caso, sin embargo, las creatividades gráficas parecían perfeccionadas en todos los aspectos: la alta calidad de los diseños gráficos, combinada con la adaptación de los mensajes al público objetivo del cliente, nos permitió llegar a los mejores clientes potenciales sin aumentar la frecuencia de los anuncios, al tiempo que se mantenían los CTR.
A pesar de estas creaciones personalizadas, los anuncios que preparamos no lograron superar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) ya alcanzado, que se había multiplicado varias veces.
Al mismo tiempo, llevamos a cabo una investigación adicional que reveló una alta correlación entre las campañas promocionales periódicas de nuevos productos en el sector editorial y un aumento del ROAS.
Sin embargo, tras mantener conversaciones con la clienta, decidimos no introducir promociones ni rebajas periódicas en su tienda, en el sentido clásico de las rebajas que se conoce por las actividades de las grandes marcas.
Llegamos a la conclusión de que, debido a la marca personal consolidada dentro de la comunidad, «trasladar» una parte de los costes ocultos al usuario final podría perjudicar la fidelidad de los clientes habituales y de los seguidores del perfil que compraron los productos de Moje Dzieci Kreatywnie en primer lugar (y a su precio original).
En lugar de esta solución, decidimos introducir una versión alternativa —envío gratuito para los nuevos clientes—, combinando esencialmente los resultados de la investigación con el conocido en marketing «poder de lo gratuito».
¿De dónde surgió la idea de una alternativa así?
Efecto precio cero
Los investigadores de marketing llevan mucho tiempo convencidos del poder de lo «gratis». Los grupos con los que realizan sus pruebas siempre eligen el producto gratuito, ya sea la diferencia de precio entre unos bombones (el experimento de Dan Ariely con las trufas Lindt y Hershey's), o de un segundo producto (en lugar de un descuento del 50 % en ambos productos, como en el caso de las pruebas de marketing de Subway), o del envío gratuito en Allegro Smart, que probablemente todos conocemos demasiado bien.
Las conclusiones extraídas de años de investigación sobre el marketing de los obsequios son coherentes: en la carrera por captar el interés del comprador, independientemente del precio, este siempre se decantará por algo que se pueda ofrecer de forma gratuita.
Esto está directamente relacionado con el funcionamiento del cerebro humano, que, al ver la palabra «gratis», comienza a funcionar en un modo de «efecto precio cero», a través del cual, al analizar inconscientemente dos situaciones, siempre se decanta claramente por aquella que no conlleva ningún riesgo (para nuestro cerebro, «gratis» = sin coste, sin pérdida), lo que se traduce en una mayor tendencia a tomar decisiones irracionales.
Siguiendo este principio, decidimos modificar ligeramente el contenido de las creatividades publicitarias para que, como parte de una promoción dirigida a audiencias no segmentadas, ofreciéramos a los clientes potenciales no solo un envío rápido y seguro, sino, sobre todo, gratuito.
Verificación de los supuestos
Testing the solution
Es importante no olvidar que las técnicas de marketing pueden dar lugar a resultados diferentes en función del contexto, el producto, el público objetivo y muchos otros factores. Las teorías y técnicas que han demostrado su eficacia en determinadas condiciones siempre deben verificarse en el grupo objetivo definitivo.
Por ello, decidimos en primer lugar poner a prueba la campaña promocional desarrollada para comprobar si, también en el caso de «Moje Dzieci Kreatywnie», el cambio en los resultados publicitarios sería tan significativo como habíamos supuesto inicialmente.
"Atención"
En lugar de apostarlo todo a una sola carta basándote en la historia que acabas de leer, que funcionó en un caso concreto, recuerda realizar pruebas y adaptar tus acciones a tu producto y a tu público objetivo.
Inicialmente, para no sobrecargar el presupuesto del cliente, las pruebas se llevaron a cabo únicamente durante una semana del mes analizado.
Dado que la página de ventas del libro la creamos nosotros al inicio de la colaboración, a efectos de las pruebas acordamos con el cliente un calendario de cambios en la página del producto.
Resultados de las primeras pruebas
En un principio, para no sobrecargar el presupuesto del cliente, las pruebas se llevaron a cabo únicamente durante una semana del mes analizado.
Dado que la página de venta del libro la creamos nosotros al inicio de la colaboración, acordamos con el cliente un calendario de cambios en la página del producto para las pruebas.
Tras realizar una prueba de control durante la primera semana, planificamos introducir información sobre el envío gratuito en la página web y lanzamos nuevos anuncios. En las semanas siguientes, también probamos una variante de la campaña sin información sobre el envío gratuito en el material publicitario, pero con dicha información en la página de destino.
Los resultados de las primeras pruebas confirmaron inicialmente nuestras hipótesis: la audiencia «fría», inicialmente poco convencida, necesitaba un impulso en forma de envío gratuito por tiempo limitado que la animara a finalizar sus compras. Sin embargo, este impulso debía proporcionarse ya en la fase de contacto del destinatario con el anuncio.
Así lo demostraron las variantes de la campaña en las que, a pesar de que el envío gratuito estaba activo en la página del producto y, al mismo tiempo, no se incluía información sobre la promoción en el material publicitario, el público no mostró tanto interés por el producto como lo hizo con los anuncios en los que el envío gratuito ocupaba un lugar destacado.
Verification of the solution
El objetivo de seguir probando la solución verificada inicialmente era comprobar si el método funcionaría a largo plazo o si se trataba simplemente de una coincidencia provocada por algún factor que quizá no hubiéramos tenido en cuenta.
Por ello, planificamos un estudio independiente en el que, a lo largo de dos meses, probamos periodos idénticos (30 días), activando y anunciando el envío gratuito de forma alterna, y desactivando y restableciendo la comunicación publicitaria sin la promoción.
Los resultados de la prueba confirmaron las expectativas que teníamos respecto a la campaña tras realizar la prueba semanal.
Además, de acuerdo con el principio del algoritmo publicitario de Meta —cuanto más tiempo se muestran las campañas, mejor adapta el algoritmo el mensaje al público objetivo—, obtuvimos un ROAS más elevado en la campaña de envío gratuito.
Esta observación no hizo más que confirmar que tomamos la decisión correcta al añadir la palabra «gratis» al mensaje de nuestros anuncios. Pudimos adoptar con éxito este método probado y verificado en múltiples ocasiones como eficaz e introducirlo de forma permanente en las actividades publicitarias del cliente.
The results of our work
5x
SALES GROWTH
was the result of changing just one word in the ad creation!
1000%
ROAS
we worked out thanks to further campaign optimizations.
3
MONTHS
were taken up by A/B tests that allowed for the analysis of reliable conclusions and a confident implementation of the new strategy.
ROAS = Return On Ad Spend
Currently, we are expanding the scale of advertising activities by promoting the client’s new book based on increased budgeting and new creations related to the title’s premiere.
Additionally, we have initiated activities focused on building a mailing list, through which we are already actively communicating with over 15,000 newsletter readers, via an independent of Social Media sales channel.
¿No es eso demasiado trabajo y tiempo?
¿Solo para «comprobar una cosa»?
"¿Merece
El trabajo realizado de una manera tan cuidadosa y minuciosa constituye el núcleo de los valores de nuestra empresa. El compromiso con el proyecto del cliente, como si estuviéramos vendiendo nuestro propio producto, y un enfoquede colaboración con la empresa con la que trabajamos hacen que pocos anunciantes sean capaces de analizar los resultados de forma tan eficaz, encontrar soluciones a los problemas que surgen en el proceso publicitario, verificar su validez y ponerlas en práctica.
Nuestras pruebas demostraron que aplicar el principio de «gratis» como elemento central de la comunicación publicitaria nos permitió «romper el techo» que suponía el elevado precio del producto (casi 100 PLN), el cual impedía que el retorno de la inversión en publicidad dirigida a un público no habitual superara el 300-400 %.
Tras las pruebas finales y la optimización de la configuración de la campaña promocional desarrollada, aumentamos el valor total de las compras de menos de 4.000 PLN a casi 20.000 PLN solo en el primer mes, lo que se tradujo en un incremento de más del 500 % en los ingresos generados directamente por la publicidad en el ecosistema de Meta. Tras la optimización, estas campañas aportan un retorno de casi el 1000 % sobre el presupuesto invertido en publicidad.
Opinión del cliente
Llevo más de un año colaborando con Jakub y su equipo en varios ámbitos, y estoy muy satisfecho con las ideas que hemos puesto en práctica, los resultados de las campañas y la puntualidad. La página de destino, que también me prepararon para la venta de mi libro, funcionó de maravilla. Durante nuestra colaboración, Jakub también comparte sus ideas para mejorar ciertos aspectos, y poco a poco ya estoy viendo los efectos de ello. Sin duda, merece la pena confiar en ellos, porque aquí trabajan personas con pasión, ideas y amplios conocimientos.
Ewa Wojtan
Autora en «Moje Dzieci Kreatywnie» y «Dziennik Zabaw»
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