W ciągu pierwszych 30 dni emisji kampanii Empik Ads nie powinieneś spodziewać się cudów. To czas przeznaczony głównie na uczenie się algorytmu. Prawdziwe optymalizacje zaczynają się po pierwszym miesiącu, gdy masz już dane z konwersji, a cykle uczenia nie ustabilizowały się jeszcze w 100%. Ten artykuł przygotowaliśmy dla osób, które rozpoczęły już realizację kampanii reklamowych w Empik Ads i dziś chcą zoptymalizować swoje kampanie oraz wyskalować je tak, aby przynosiły jeszcze lepszy zwrot z inwestowanego budżetu.
Co dzieje się w pierwszym miesiącu kampanii Empik Ads
W pierwszych dwóch tygodniach emisji KPI w panelu Empik Ads zwykle wyglądają zniechęcająco – ROAS oscyluje wokół jedności, CPA potrafi być dwukrotnie wyższy od targetu, a CTR rzadko przekracza jeden procent. Z naszej praktyki agencyjnej wynika, że jest to całkowicie normalny etap startowy każdej nowej kampanii na tej platformie. Algorytm Empik Ads potrzebuje minimum 7-14 dni, by zebrać wystarczającą próbkę danych konwersyjnych, dopasować bidy do indywidualnych produktów oraz zbudować profile użytkowników, którzy faktycznie konwertują, a nie tylko klikają reklamy.
Większość klientów, którzy nie współpracowali wcześniej z agencją performance, w tym właśnie momencie chce wyłączyć kampanię albo zacząć zmieniać po dwa parametry dziennie. Obie reakcje kosztują pieniądze, ponieważ całkowicie zerują dane uczące, a ciągłe ingerencje resetują learning phase – każda kolejna iteracja algorytmu zaczyna się wtedy od zera, a Ty tracisz tygodnie pracy.
Pod maską panelu w pierwszych 30 dniach dzieje się dokładnie to, co powinno: algorytm testuje różne stawki w różnych porach dnia i na różnych produktach z Twojego katalogu, Empik Ads buduje segmenty użytkowników na podstawie ich zainteresowań i koszyków, a system rozpoznaje, które frazy generują tak zwany „vanity traffic” (kliki bez intencji zakupu), a które przynoszą realnych kupujących. Po dwóch tygodniach dostajesz pierwsze sygnały, którym można już zaufać. Po czterech tygodniach masz statystyczną istotność na top 10-20% produktów z katalogu – i to jest moment, w którym optymalizacja zaczyna mieć sens biznesowy.
Co optymalizować, a czego nie ruszać
Optymalizacja po pierwszym miesiącu kampanii Empik Ads to seria precyzyjnie celowanych interwencji, a nie generalna przebudowa konta. W naszym podejściu trzymamy się zasady jednej sesji optymalizacyjnej tygodniowo, trwającej 60-90 minut i poświęconej wyłącznie jednemu obszarowi. Powód jest prosty: jeśli w tej samej sesji zmieniasz keywordy i bidy, nie będziesz w stanie wskazać, która z tych dwóch decyzji odpowiada za wynik – ani pozytywny, ani negatywny.
W pierwszej sesji optymalizacyjnej nie powinieneś ruszać trzech elementów konta: top piątki produktów z dodatnim ROAS, ponieważ działają i potrzebują czasu, by algorytm dalej je promował, konfiguracji kampanii czyli typów dopasowań i struktury grup reklamowych, ponieważ ich przebudowa to natychmiastowy reset uczenia, oraz globalnego budżetu, ponieważ jego zmiana wprowadzi 30-procentową zmienność wyników w kolejnym tygodniu i utrudni czytanie efektów innych optymalizacji.
Skup się natomiast na czterech obszarach, w których dane z pierwszego miesiąca są zwykle bardzo wymowne: długim ogonie keywordów z zerową konwersją (które w typowej kampanii pochłaniają 20-40% spendu pierwszego miesiąca), negative keywords (po pierwszym miesiącu zwykle dodajemy 20-50 nowych fraz wykluczających), match types na top performerach (najwyższy ROI z optymalizacji match types) oraz bidach na poziomie pojedynczych produktów. Te cztery obszary, omówione szczegółowo w dalszej części tekstu wraz z trzema dodatkowymi, stanowią rdzeń skutecznej optymalizacji po pierwszym miesiącu kampanii.
Porozmawiajmy o współpracy
7 obszarów optymalizacji po pierwszym miesiącu
1. Audyt keywordów
Pierwszą czynnością po zakończeniu pierwszego miesiąca powinno być wyciągnięcie raportu konwersji per keyword za pełne 30 dni i posortowanie go po wartości wydatku. W naszej praktyce wyniki układają się bardzo charakterystycznie – około 60% budżetu generuje aż 90% konwersji, natomiast pozostałe 40% spendu trafia na keywordy z zerową konwersją lub konwersją tak drogą, że pochłania ona całą marżę produktu. Tę resztę albo całkowicie wyłącz, albo obniż bid o połowę, jeśli widzisz, że dane konwersyjne dopiero zaczynają się tam pojawiać i chcesz dać im jeszcze dwa tygodnie.
2. Negative keywords
Dodanie listy negative keywords po pierwszym miesiącu to najszybszy zwrot z czasu, jaki możesz wycisnąć z optymalizacji Empik Ads. W pierwszym tygodniu kampanii wpisałeś prawdopodobnie ogólne frazy w rodzaju „książki”, „lampa” czy „kosmetyki”, a system pokazał Twoje reklamy na zapytania, które dla Twojego sklepu nie mają sensu sprzedażowego – „książki za darmo”, „lampa LED najtańsza” albo „kosmetyki Rossmann promocja”. W typowej kampanii klientów z naszego portfolio po pierwszym miesiącu dodajemy 30-60 negative keywords, co przekłada się na oszczędność rzędu 15-25% miesięcznego budżetu, który wcześniej tracony był w nieproduktywnych kliknięciach.
3. Match types
Pierwsze 30 dni kampanii Empik Ads prowadzimy zwykle w trybie broad match na większości keywordów, ponieważ pozwala to algorytmowi zebrać szeroką próbkę zapytań i nauczyć się, jakie wariacje frazy faktycznie konwertują w Twoim sklepie. Po pełnym miesiącu warto przenieść keywordy z najwyższym ROAS na match phrase lub exact match – w naszych kampaniach taka zmiana redukuje liczbę kliknięć o 30-50%, ale jednocześnie podnosi współczynnik konwersji niemal dwukrotnie. Broad match zostaje aktywny wyłącznie na nowych testowych keywordach, ponieważ to one mają dalej eksplorować przestrzeń zapytań i karmić algorytm świeżymi sygnałami.
4. Bidy per produkt
Empik Ads daje możliwość ustawiania bidów na poziomie pojedynczych produktów z katalogu, i właśnie tu zaczyna się prawdziwa optymalizacja kampanii. W naszej praktyce reguła jest prosta: dla top piątki produktów z ROAS powyżej 4 podnosimy bid o 20-30%, co przekłada się na lepszą pozycję wyświetlania i większą liczbę impresji. Produkty z ROAS poniżej 2 i wydatkiem przekraczającym 200 zł miesięcznie albo dostają cięcie bidu o 30%, albo zostają całkowicie wyłączone z kampanii, jeśli nie widzimy żadnej trajektorii poprawy. Reszta produktów zostaje na obecnych stawkach i pracuje dalej w obecnych warunkach.
5. Product feed refresh
Zdjęcia produktów i ich opisy w katalogu odpowiadają za około 70% wydajności kampanii Empik Ads. Po pierwszym miesiącu masz już dane, które jednoznacznie pokazują, które produkty mają niski CTR mimo wysokich impresji – to są kandydaci do natychmiastowego refresh feedu, ponieważ algorytm ich pokazuje, ale użytkownicy nie chcą klikać. W praktyce sprawdzamy zdjęcie główne produktu, jego tytuł (maksymalnie 80 znaków, przy czym pierwsze 30 znaków decyduje o większości decyzji o kliknięciu), opis oraz kategoryzację w drzewie Empika. Refresh feedu po pierwszym miesiącu w kampaniach naszych klientów daje zwykle 15-25% wzrost CTR przy zachowanym CPC, co oznacza więcej tego samego ruchu bez zwiększania budżetu.
6. Wykluczenia urządzeń i lokalizacji
Empik Ads nie oferuje tak granularnego targetowania jak Meta Ads, ale udostępnia podstawowe wykluczenia per urządzenie i per lokalizacja, które po pierwszym miesiącu warto przejrzeć. Po 30 dniach kampanii w panelu masz już rozbicie konwersji na desktop kontra mobile oraz na poszczególne województwa, i to jest moment, w którym te dane mówią coś sensownego. Jeśli widzisz, że ruch mobilny konwertuje czterokrotnie gorzej niż desktop, a jednocześnie pochłania 60% Twojego budżetu, najlepszą decyzją jest obniżenie bidu mobile o 40% albo całkowite wyłączenie tego segmentu z kampanii. Analogicznie postępujemy z województwami o wyraźnie słabszej konwersji – wykluczamy je punktowo, zachowując silne regiony.
7. Landing page
Empik domyślnie kieruje ruch z reklamy na stronę pojedynczego produktu, ale dla części asortymentu nie jest to optymalna decyzja. Dla produktów z wieloma wariantami kolorystycznymi lub rozmiarowymi sprawdzamy kierowanie reklamy na stronę kategorii zamiast pojedynczego produktu – w naszym portfolio taka zmiana dawała 30% wzrost konwersji dla wariantowych produktów, ponieważ użytkownik od razu widział pełną gamę dostępnych opcji i nie musiał klikać dalej, by ją znaleźć. Test tej hipotezy jest prosty – skopiuj kampanię, zmień destination URL na stronę kategorii, daj jej tydzień działania i porównaj wyniki z oryginałem.
Czego nie robić w pierwszej fazie optymalizacji
Po pierwszym miesiącu kampanii naszego nowego klienta najczęściej spotykamy się z trzema błędami, które potrafią zaprzepaścić pracę całego pierwszego miesiąca i znacznie wydłużyć czas dochodzenia do dodatniego ROAS.
Pierwszy błąd polega na skokowym skalowaniu budżetu, najczęściej o pełne 100% albo więcej, w przekonaniu że „kampania działa, więc dolejmy paliwa”. Algorytm Empik Ads ma jednak learning phase oparty na historycznej trajektorii wydatków, a skok o 100% jest dla niego sygnałem, że ma do czynienia z zupełnie nową kampanią – i przez kolejne 7-14 dni wracasz do KPI z pierwszego tygodnia. Bezpieczną zasadą jest stosowanie maksymalnie +30% naraz, z odstępem co najmniej tygodnia między kolejnymi zmianami.
Drugi błąd polega na zmianie keywordów i bidów w tej samej sesji optymalizacyjnej, najczęściej z chęci „naprawienia wszystkiego naraz”. Skutek jest taki, że gdy w kolejnym tygodniu widzisz zmianę KPI – pozytywną lub negatywną – nie jesteś w stanie wskazać, której decyzji ona dotyczy. Każda sesja optymalizacyjna powinna dotykać wyłącznie jednego obszaru z siedmiu wymienionych powyżej, a kolejne zmiany wprowadzasz w następnych sesjach.
Trzeci błąd polega na porównywaniu wyników Empik Ads do Google Shopping czy Meta Ads z tygodnia na tydzień. Te platformy mają zupełnie inne audytoria, inne algorytmy i inny model intencji zakupowej, więc bezpośrednie porównanie ROAS jest mylące i prowadzi do błędnych decyzji budżetowych. Porównuj Empik wyłącznie z Empikiem – zestawiaj pierwszy miesiąc z drugim, drugi z trzecim, a sezon z analogicznym sezonem rok wcześniej. Jeśli interesuje Cię porównanie tej platformy z konkurencją, omówiliśmy je osobno w tekście Empik Ads vs Allegro Ads.
Jak wygląda współpraca z nami
Jak rozpoznać, że kampania jest gotowa do skalowania
Kampania Empik Ads jest gotowa do skalowania budżetu dopiero wtedy, gdy spełnia jednocześnie trzy konkretne warunki, a nie pojedynczy z nich. Pierwszym warunkiem jest stabilny ROAS przez minimum 14 kolejnych dni z wahaniami nie większymi niż 15% w obie strony – to potwierdza, że algorytm faktycznie nauczył się Twoich produktów i odbiorców, a wyniki nie są dziełem przypadku. Drugim warunkiem jest płaski lub spadkowy trend CPC w oknie ostatnich 30 dni, co oznacza, że konkurujesz coraz lepiej i kupujesz ruch coraz taniej. Trzecim warunkiem, najczęściej pomijanym, jest wolumen co najmniej 30 konwersji tygodniowo, ponieważ poniżej tej liczby próbka jest zbyt mała, by algorytm mógł dalej trenować, a Ty nie masz statystycznej podstawy do podejmowania decyzji o skalowaniu.
Gdy wszystkie trzy warunki są spełnione, zwiększ budżet o 30% i daj kampanii tydzień działania w nowym reżimie spendu. Sprawdź, czy ROAS się utrzymał, a następnie powtórz proces od początku. Zwiększ budżet o kolejne 30%, obserwuj kampanię przez kolejny tydzień i podejmij decyzję, czy kontynuować skalowanie. To podejście jest powolne i wymaga cierpliwości, ale jest też bezpieczne i powtarzalne. W naszym portfolio klient z branży kosmetyki premium skalował kampanię Empik Ads tym właśnie schematem z 12 do 22 tysięcy złotych miesięcznego budżetu w ciągu 60 dni, utrzymując przy tym ROAS na poziomie 4.2x bez chwilowego spadku w trakcie żadnej z trzech kolejnych iteracji.
FAQ
Kiedy zacząć optymalizować kampanię Empik Ads?
Optymalizacje wprowadzamy zazwyczaj po 14-30 dniach od startu kampanii, gdy w panelu zgromadziły się dane konwersyjne, ale zanim algorytm całkowicie ustabilizuje swoje cykle uczenia. Wcześniejsze zmiany zaburzają trening modelu i resetują learning phase, przez co tracisz pracę kilkunastu dni.
Jak często wprowadzać zmiany w kampaniach Empik Ads?
Wprowadzaj maksymalnie jedną sesję optymalizacyjną na tydzień, trwającą 60-90 minut i skupioną wyłącznie na jednym obszarze. Codzienne ingerencje w panel niemal zawsze kończą się stratą budżetu, ponieważ algorytm potrzebuje 7-14 dni, by rozpoznać efekt pojedynczej zmiany i odpowiednio zaadaptować bidy oraz dystrybucję impresji.
Co optymalizować jako pierwsze?
Najszybszy zwrot z czasu daje audyt keywordów i dodanie listy negative keywords, ponieważ w pierwszym miesiącu kampanii zazwyczaj 20-40% spendu idzie na frazy, które nigdy nie konwertują. Te dwie czynności wykonane jeszcze przed zmianą bidów potrafią obniżyć CPA o jedną piątą i całkowicie zmienić wygląd raportu po drugim miesiącu.
Jak rozpoznać, że kampania Empik Ads jest gotowa do skalowania?
Trzy sygnały muszą wystąpić jednocześnie. ROAS powinien pozostawać stabilny przez 14 dni z wahaniami nie większymi niż 15%, trend CPC w oknie 30 dni musi być płaski lub spadkowy, a kampania powinna generować co najmniej 30 konwersji tygodniowo dla statystycznej istotności próbki. Bez któregokolwiek z tych warunków skalowanie budżetu spali pieniądze i cofnie algorytm do learning phase.
Czy można skalować budżet o 100% naraz?
Nie powinno się tego robić, ponieważ maksymalna bezpieczna zmiana wynosi +30% naraz, z odstępem 7-10 dni między kolejnymi krokami. Większe skoki resetują learning phase Empik Ads i tracisz dane z całego poprzedniego miesiąca, na które algorytm pracował.
Jeśli chcesz, żebyśmy zrobili audyt Twojej obecnej kampanii Empik Ads albo nie wiesz, od którego z siedmiu obszarów optymalizacji zacząć w swoim konkretnym przypadku, umów się na bezpłatną konsultację z naszym zespołem. Wspólnie sprawdzimy strukturę kampanii, wskażemy największe wycieki budżetu i powiemy konkretnie, co zmienić w pierwszej kolejności, by przyspieszyć dochodzenie do dodatniego ROAS. Dobór produktów do platformy omówiliśmy oddzielnie w tekście jakie produkty najlepiej promować na Empik Ads, a porównanie z innym popularnym kanałem znajdziesz w artykule Empik Ads vs Allegro Ads.
Przeczytaj również:
Dlaczego marketing w Twojej firmie nie działa
Jak rozpocząć kampanię na Empik Ads?
Jakie produkty promować na Empik Ads?
