Co wybrać: Empik Ads czy Allegro Ads?

Wybór odpowiedniej platformy reklamowej to dziś decyzja o być albo nie być w polskim e-commerce. Dwie potęgi Retail Media – Empik Ads i Allegro Ads – dają możliwość dotarcia do milionów klientów z gotowym portfelem. Choć z pozoru oferują podobne rozwiązania, w rzeczywistości różnią się mechaniką aukcyjną, charakterystyką kupujących i kosztami kliknięć.

Zamiast strzelać na oślep, przeanalizujmy dane. W tym artykule rozkładamy na czynniki pierwsze oba systemy, by pomóc Ci podjąć decyzję opartą na rentowności (ROAS), a nie na intuicji.

Empik Ads vs. Allegro Ads – kluczowe różnice

Zacznijmy od podstaw. Zarówno Empik, jak i Allegro rozwijają własne ekosystemy reklamowe, pozwalając sprzedawcom (merchantom) na promowanie produktów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i na kartach kategorii. Różnice leżą jednak w detalach.

1.   zasięg i grupa docelowa

• Empik Ads – mimo że to już dawno nie jest tylko księgarnia, reklamy kierowane są głównie do klientów zainteresowanych kulturą, literaturą, multimediami i produktami premium. Użytkownicy Empiku często szukają inspiracji i dokonują bardziej przemyślanych zakupów. Empik to dynamicznie rosnący marketplace, w którym królują kategorie takie jak: Zabawki, Zdrowie i Uroda, Dom i Ogród, Elektronika czy Dziecko. Co kluczowe, klienci Empiku rzadziej uczestniczą w wojnach cenowych. Koszyk zakupowy jest tu często budowany wokół programu lojalnościowego Empik Premium, co przekłada się na wyższą lojalność i gotowość do zakupu produktów o wyższej marży.
• Allegro Ads to niekwestionowany gigant i najpopularniejsza platforma e-commerce w Polsce. Generuje gigantyczny wolumen ruchu, ale charakteryzuje się niezwykle wysoką wrażliwością cenową klientów (tzw. „łowcy okazji”) oraz potężną konkurencją w niemal każdej kategorii.

2.   modele i formaty reklamowe

• Empik Ads oferuje reklamy produktowe, banery oraz promocję w wynikach wyszukiwania. Model rozliczeniowy oparty jest głównie na CPC (koszt za kliknięcie). Stawia na czytelność i skuteczność. Dwa flagowe formaty to Produkt Sponsorowany (działający w modelu CPC – płacisz za kliknięcie, świetny do domykania sprzedaży) oraz Marka Sponsorowana (model CPM – wyświetlana nad wynikami wyszukiwania, idealna do budowania zasięgu i świadomości).
• Allegro Ads ma szerszy wachlarz opcji, w tym reklamy sponsorowane, display i promowanie ofert w wynikach wyszukiwania oraz na stronie głównej. Oferuje bardziej rozbudowany, ale i skomplikowany ekosystem. Znajdziemy tu Oferty Sponsorowane (CPC), Reklamę Graficzną (CPM/CPC), a także Sieć Partnerską (Allegro Ads Network), która pozwala emitować reklamy z Allegro m.in. w wyszukiwarce Google czy na Facebooku.

3.   targetowanie i algorytmy

• Empik Ads pozwala na targetowanie na podstawie zainteresowań i historii zakupowej klientów. Opiera się na bardzo precyzyjnym targetowaniu intencyjnym. Reklamy wyświetlają się na konkretne słowa kluczowe wpisywane w lupkę oraz w ściśle określonych kategoriach, tzw. drzewie asortymentowym (dół lejka sprzedażowego).
• Allegro Ads oferuje bardziej zaawansowane opcje segmentacji, w tym dynamiczne targetowanie na podstawie zachowań użytkowników na platformie. Również bazuje na słowach kluczowych i kategoriach, ale system aukcyjny jest tu znacznie bardziej nasycony, a mechanizmy retargetingowe i reguły automatyczne – mocniej rozbudowane z racji dłuższej obecności platformy na rynku.

4.   koszty i efektywność (CPC / ROAS)

• Empik Ads może być bardziej opłacalne dla niszowych produktów premium, gdzie konkurencja jest mniejsza. Obecnie stanowi swego rodzaju „błękitny ocean” w wielu kategoriach. Mniejsza liczba sprzedawców korzystających z panelu reklamowego oznacza niższą presję aukcyjną, a co za tym idzie – zauważalnie tańsze kliknięcia (niższe CPC) i często wyższy zwrot z inwestycji (ROAS).
• Allegro Ads jest bardziej konkurencyjne, co może oznacza wyższe CPC, ale także większą liczbę potencjalnych klientów. Charakteryzuje się wysokim nasyceniem. W popularnych kategoriach stawki CPC mogą być bezlitosne dla marży. Wymaga chirurgicznej optymalizacji i ciągłego wykluczania nierentownych fraz, aby nie przepalić budżetu.

Którą platformę wybrać?

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi. Wybór zależy od Twojego asortymentu i strategii cenowej.

Kiedy mocniej zainwestować w Empik Ads?

• Gdy sprzedajesz produkty z kategorii: książki, muzyka, multimedia, produkty premium.
• Gdy chcesz uniknąć wysokiej konkurencji i skupić się na bardziej sprecyzowanej grupie odbiorców.
• Gdy Twoja marża na Allegro została „zjedzona” przez koszty kliknięć i wysoką prowizję, a Ty szukasz tańszego źródła wysokojakościowych transakcji.
• Gdy masz asortyment wyższej jakości (premium) i chcesz dotrzeć do świadomych, lojalnych klientów (użytkowników Empik Premium).

Kiedy postawić na Allegro Ads?

• Gdy oferujesz produkty codziennego użytku, elektronikę, modę czy akcesoria domowe.
• Gdy chcesz dotrzeć do jak najszerszej grupy klientów.
• Gdy zależy Ci na maksymalnym skalowaniu wolumenu sprzedaży i liczy się każda pojedyncza transakcja.
• Gdy masz silną przewagę cenową nad konkurencją i wiesz, że Twój produkt obroni się w bezpośrednim starciu na jednym listingu.

Jak maksymalnie wykorzystać potencjał obu platform?

Zamiast traktować te systemy jako konkurentów, najlepsi sprzedawcy budują wokół nich spójny ekosystem:

1. Dywersyfikuj strumienie przychodów
   Nie uzależniaj 100% swojej sprzedaży od jednego marketplace’u. Uruchomienie Empik Ads pozwala zdywersyfikować ryzyko na wypadek drastycznych podwyżek prowizji lub zmian algorytmów na Allegro.
2. Zarządzaj przez dane (telemetria)
   Na obu platformach regularnie analizuj wskaźniki Kosztu Sprzedaży (COS/ACOS). Wykluczaj słowa kluczowe, które generują puste kliknięcia, i pompuj budżet tylko w te produkty, które dowożą marżę. Regularnie optymalizuj budżet, targetowanie i treści reklam. Testuj różne formaty reklam – sprawdź, która strategia najlepiej konwertuje dla Twoich produktów.
3. Optymalizuj fundamenty (higiena ofert)
   Żadna reklama nie uratuje słabego produktu. Przed odpaleniem kampanii (zarówno na Empiku, jak i na Allegro) upewnij się, że Twoje miniatury są bezbłędne, tytuły wyczerpujące, a ceny – adekwatne do wartości.
4. Korzystaj z synergii – warto testować reklamy na obu platformach jednocześnie, aby maksymalizować zwrot z inwestycji.

Podsumowanie

Empik Ads i Allegro Ads to dwa potężne silniki napędzające polski e-commerce. Allegro daje nieograniczoną skalę, ale wymaga agresywnej walki o klienta i pilnowania uciekającej marży. Empik Ads to rosnący ekosystem, który w wielu kategoriach oferuje znacznie tańsze pozyskanie klienta i dociera do bardziej lojalnego odbiorcy.

Kluczem do sukcesu nie jest wybór „albo-albo”, lecz inżynieryjne podejście do budżetu reklamowego: testowanie, mierzenie ROAS-u i przesuwanie kapitału tam, gdzie matematyka biznesowa spina się najlepiej.