Wejście w nowy kanał reklamowy często zaczyna się od próby przeniesienia rozwiązań, które sprawdziły się gdzie indziej. W przypadku ChatGPT naturalnym punktem odniesienia są Google Ads, Meta Ads czy LinkedIn Ads – w końcu nadal mamy kampanię, budżet, kreację, stronę docelową i wynik, który chcemy osiągnąć.
A to najprostsza droga do tego, by zasilić konto OpenAI pokaźnym budżetem i nie zobaczyć z tego ani jednego wartościowego leada.
Środowisko generatywne rządzi się bowiem zupełnie inną logiką. Zamiast profili demograficznych liczy się wyłącznie semantyka i stan, w jakim znajduje się użytkownik w ułamku sekundy, gdy zadaje pytanie. W ChatGPT ważny jest nie tylko profil demograficzny osoby po drugiej stronie ekranu, ale również kontekst rozmowy i to, co próbuje ona w danym momencie zrobić: porównać rozwiązania, znaleźć usługę, wybrać produkt albo rozwiązać konkretny problem.
System reklamowy może brać pod uwagę kontekst i intencję bieżącej rozmowy, treść oraz stronę docelową reklamy, a także wskazówki kontekstowe przekazane przez reklamodawcę. Gdy użytkownik ma włączoną personalizację reklam, na trafność mogą wpływać również wybrane sygnały z jego szerszego korzystania z ChatGPT.
To zmienia sposób myślenia o kampanii i nadaje nowy wymiar komunikacji marek. Nie wystarczy przenieść strukturę z Google Ads albo zbudować komunikację wyłącznie wokół klasycznie opisanej persony. Trzeba przede wszystkim zrozumieć, w jakiej sytuacji oferta staje się naturalnie przydatna odbiorcy.
Błąd 1:
Skupienie się wyłącznie na tym, kim jest odbiorca
W klasycznych kampaniach często zaczynamy od określenia grupy docelowej: stanowiska, branży, wielkości firmy, lokalizacji, zainteresowań czy wcześniejszych zachowań. W ChatGPT takie dane nadal mogą mieć znaczenie – Ads Manager umożliwia między innymi wybór krajów oraz korzystanie z niestandardowych grup odbiorców – ale nie wyczerpują możliwości tego środowiska.
Znacznie ważniejszy staje się kontekst, w którym odbiorca może potrzebować produktu lub usługi. Reklamodawca może przekazać na poziomie grupy reklam tzw. wskazówki kontekstowe, które opisują ofertę, osoby, którym pomaga, oraz sytuacje, w których może być przydatna. Nie działają one jak słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i nie gwarantują emisji w konkretnym wątku, ale pomagają systemowi lepiej zrozumieć, kiedy reklama może być trafna.
Rozwiązanie:
Myślenie w kategoriach problemów, nie profili
Zamiast budować kampanię wyłącznie wokół pytania „Kim jest mój klient?”, warto dodać drugie: „W jakiej sytuacji mój klient zaczyna szukać rozwiązania?”
Dla właściciela lub osoby zarządzającej e-commerce mogą to być na przykład sytuacje, w których:
- porównuje Shopify Plus z Magento przed zmianą platformy,
- szuka sposobu na automatyzację zwrotów w dużym sklepie,
- sprawdza dostępne systemy płatności odroczonych,
- wybiera narzędzie do integracji sprzedaży między kilkoma kanałami,
- szuka firmy, która pomoże wdrożyć konkretne rozwiązanie.
To dużo bardziej użyteczne niż sama etykieta „właściciel e-commerce”, ponieważ pokazuje nie tylko odbiorcę, ale również moment i potrzebę, w których oferta może mieć dla niego znaczenie.
Dobrze przygotowana struktura kampanii powinna więc rozdzielać różne potrzeby i przypadki użycia na osobne grupy reklam, a wskazówki kontekstowe powinny jasno opisywać ofertę i sytuacje, w których faktycznie pomaga. OpenAI również rekomenduje organizowanie grup reklam wokół konkretnych produktów, usług, tematów lub potrzeb klientów.
Porozmawiajmy o współpracy
Błąd 2:
Traktowanie każdego kontekstu związanego z produktem jako wartościowego
Samo pojawienie się w rozmowie tematu związanego z Twoją ofertą nie oznacza jeszcze, że osoba po drugiej stronie jest potencjalnym klientem.
Ktoś pytający o różnice między Magento a Shopify może właśnie wybierać platformę dla sklepu generującego milionowe obroty, ale równie dobrze może przygotowywać prezentację na studia albo po prostu poznawać rynek. Podobieństwo tematyczne nie jest więc tym samym co intencja zakupowa.
Dlatego przy planowaniu kampanii warto zwracać uwagę nie tylko na temat rozmowy, ale również na sytuacje, które mogą świadczyć o tym, że odbiorca znajduje się bliżej decyzji. Pytanie „co to jest system PIM?” niesie inny kontekst biznesowy niż „jaki system PIM wybrać do sklepu z 50 tysiącami produktów?”. Jeszcze inny sygnał pojawia się wtedy, gdy ktoś porównuje konkretne rozwiązania, pyta o koszty wdrożenia lub szuka dostawcy.
Rozwiązanie:
Opisuj potrzeby, a nie pojedyncze słowa
W ChatGPT nie warto traktować wskazówek kontekstowych jak listy słów kluczowych znanej z kampanii Search. OpenAI wprost zaznacza, że wskazówki nie działają jak dopasowanie ścisłe ani jak sztywne reguły emisji. Powinny opisywać rzeczywistą potrzebę, okoliczności i zastosowanie produktu w naturalnym języku.
Zamiast więc tworzyć listę haseł:
Magento, Shopify, migracja, agencja, wdrożenie
lepiej opisać sytuację:
„Usługa migracji dużych sklepów internetowych z Magento do Shopify Plus dla firm, które chcą ograniczyć koszty utrzymania platformy i uprościć dalszy rozwój e-commerce.”
Taki opis daje systemowi znacznie więcej informacji o tym, co oferujesz, komu pomagasz i w jakiej sytuacji oferta ma sens.
To istotna różnica. Zadaniem reklamodawcy nie jest przewidzenie wszystkich zdań, które ktoś może wpisać do ChatGPT, ale możliwie precyzyjne opisanie problemów i sytuacji, z którymi jego oferta jest rzeczywiście związana.
Błąd 3:
Jedna kreacja ma obsłużyć wszystkie sytuacje
Uruchomienie jednej uniwersalnej reklamy może pokazać, czy kampania wygenerowała kliknięcia, ale daje niewiele informacji o tym, jaki komunikat rzeczywiście działa.
ChatGPT Ads uwzględnia przy doborze reklamy między innymi jej tytuł, opis, stronę docelową i wskazówki kontekstowe, dlatego różne potrzeby klientów warto obsługiwać różnymi komunikatami. Oficjalne rekomendacje OpenAI również wskazują, aby w jednej grupie reklam testować kilka wariantów przekazu i tworzyć oddzielne grupy dla zastosowań, które wymagają innego komunikatu lub landing page’a.
Rozwiązanie:
Testuj różne potrzeby i sposoby przedstawiania wartości
Jeżeli firma oferuje system automatyzujący obsługę zwrotów w e-commerce, jedna reklama może komunikować oszczędność czasu zespołu, druga zmniejszenie liczby ręcznie obsługiwanych zgłoszeń, a kolejna łatwiejszą obsługę rosnącej liczby zamówień.
Wspólny produkt nie oznacza bowiem, że każdy klient kupuje go z tego samego powodu.
Strukturę kampanii warto budować tak, aby możliwe było porównanie różnych:
- problemów i przypadków użycia,
- propozycji wartości,
- nagłówków i opisów,
- materiałów graficznych,
- stron docelowych.
Nie oznacza to, że każdą pojedynczą zmianę trzeba umieszczać w osobnej grupie reklam. Grupa powinna mieć przede wszystkim jeden wyraźny temat, produkt lub potrzebę klienta, natomiast w jej ramach można testować kilka wariantów komunikacji.
Dzięki temu po zebraniu danych możesz ocenić nie tylko, czy reklama została kliknięta, ale również które potrzeby i komunikaty prowadzą do wartościowych działań po przejściu na stronę.
Jak wygląda współpraca z nami
Marketing nas fascynuje. Dlatego z pasją opowiadamy o tym, czego dokonujemy w ramach współpracy z naszymi klientami. Przeczytaj ich historie i zobacz jak pomogliśmy im w drodze po marketingowy kosmos.
Błąd 4:
Ocenianie kampanii wyłącznie na podstawie kliknięć
Nowy kanał łatwo oceniać przez pryzmat wskaźników, które znamy z innych platform: liczby wyświetleń, CTR-u i średniego kosztu kliknięcia. Te dane są przydatne, ale nie odpowiadają jeszcze na najważniejsze pytanie – czy kampania przynosi wynik biznesowy.
ChatGPT Ads obsługuje obecnie cele związane z wyświetleniami, kliknięciami oraz konwersjami, a w przypadku kampanii nastawionych na konwersję system może optymalizować emisję pod wybrane działanie, np. zakup, rejestrację lub wysłanie formularza. Pomiar konwersji można skonfigurować między innymi przez Conversions API lub JavaScript Pixel.
Dlatego już na początku testu warto ustalić, po czym poznasz, że kanał działa. Dla jednego biznesu będzie to zakup, dla innego zapis na demo, wysłanie formularza albo inna konkretna akcja wykonywana po przejściu z reklamy.
Bez tego łatwo dojść do błędnego wniosku, że kampania jest skuteczna, ponieważ generuje tani ruch, mimo że ten ruch nie prowadzi do żadnej wartościowej akcji.
Co zmienia reklama w środowisku konwersacyjnym?
Największa różnica nie polega na tym, że klasyczne zasady marketingu przestają obowiązywać. Nadal trzeba określić cel, przygotować dobrą ofertę, stworzyć kreację, zadbać o landing page i mierzyć wynik.
Zmienia się przede wszystkim sposób myślenia o trafności.
W Google Ads punktem wyjścia często jest zapytanie. W Meta Ads dużą rolę odgrywają sygnały dotyczące odbiorców i zachowań. W ChatGPT dochodzi do tego rozbudowany kontekst rozmowy, dzięki któremu system może lepiej rozumieć, czego dana osoba próbuje w tym momencie dokonać. OpenAI opisuje ten kanał właśnie jako możliwość dotarcia do osób podczas poznawania możliwości, porównywania rozwiązań i podejmowania decyzji.
Dlatego przy planowaniu pierwszej kampanii warto zacząć od trzech rzeczy:
- Zmapuj sytuacje i potrzeby, w których Twoja oferta jest rzeczywiście pomocna.
- Rozdziel różne zastosowania i komunikaty, zamiast próbować zamknąć całą ofertę w jednej grupie reklam.
- Mierz wynik po kliknięciu, aby oceniać nie tylko zainteresowanie reklamą, ale również jej wpływ na biznes.
Reklama w ChatGPT nie wymaga wyrzucenia do kosza wszystkiego, czego nauczyliśmy się w Google, Mecie czy LinkedInie. Wymaga jednak dodania nowej warstwy – zrozumienia kontekstu rozmowy i momentu, w którym potrzeba klienta staje się wystarczająco konkretna, aby oferta mogła być dla niego użyteczna.
Jeśli chcesz sprawdzić ten kanał, nie zaczynaj od kopiowania obecnej kampanii 1:1. Najpierw określ, z jakimi problemami i decyzjami klient powinien kojarzyć Twoją ofertę, a dopiero później zaprojektuj grupy reklam, komunikaty, strony docelowe i sposób pomiaru.
W Moonwise właśnie w ten sposób podchodzimy do nowych kanałów – najpierw ustalamy, gdzie mogą wspierać konkretny cel biznesowy, następnie przygotowujemy strukturę testu i sprawdzamy wyniki. Dzięki temu decyzja o dalszym skalowaniu nie opiera się na tym, że dany format jest nowy, ale na tym, czy rzeczywiście wspiera sprzedaż.
Chcesz sprawdzić, czy reklamy w ChatGPT mają sens w Twoim modelu biznesowym i skonsultować strategię wejścia w nowe formaty reklamowe? Porozmawiajmy o Twojej ofercie, odbiorcach i celu kampanii.
Przeczytaj także:
