Koniec listopada to w ecommerce „święto iluzji”, w którym sklepy internetowe podsumowują wyniki sprzedaży po Black Week. Rekordowe przychody, rosnąca liczba zamówień i wysokie słupki w raportach (dumnie prezentowane w social mediach) wyglądają imponująco. Nie pokazują jednak, ile faktycznie zarobiłeś, bo aby ocenić opłacalność promocji, trzeba uwzględnić również rabaty, koszty reklam, realizację zamówień i późniejsze zwroty.
Rzetelny wynik okresu Black Week często widać dopiero w kolejnych tygodniach. To wtedy z magazynów zjeżdżają palety ze zwrotami, system księgowy zlicza faktyczny koszt zakupu towaru, a z konta schodzi faktura za media reklamowe w najwyższych stawkach CPM w roku. Po rozliczeniu wszystkich wydatków może okazać się, że rekordowy przychód nie przełożył się na równie wysoki zysk, a jedynymi podmiotami, które naprawdę zarobiły, były Meta, Google i firmy kurierskie.
Wysoki przychód nie oznacza automatycznie wysokiego zysku ani poprawy płynności finansowej, dlatego po zakończeniu Black Week warto przeanalizować 7 obszarów, które pokazują rzeczywistą opłacalność promocji.
1. Wpływ Black Week na grudniową sprzedaż
Jednym z ryzyk Black Week jest przesunięcie zakupów z grudnia na listopad. Jeśli handlujesz produktami z kategorii prezentowych, takich jak biżuteria, kosmetyki, elektronika czy zabawki, duża część Twoich listopadowych „sukcesów” może być po prostu przesunięciem popytu świątecznego. Klient, który planował kupić Twój produkt za 100% ceny przed świętami, może zdecydować się na wcześniejszy zakup z rabatem 35%, do którego dorzuciłeś jeszcze koszt kliknięcia w reklamę.
Jak to sprawdzić? Porównaj łączny wynik handlowy za listopad i grudzień rok do roku. Uwzględnij również koszty promocji oraz zmiany w strukturze sprzedawanych produktów. Gdy listopadowy wzrost sprzedaży jest równoważny z grudniowym spadkiem, a łączny zysk za oba miesiące maleje, Black Week mógł ograniczyć rentowność Twojej sprzedaży świątecznej.
2. Marża kontrybucyjna na zamówieniu
Marża brutto pokazuje różnicę między przychodem ze sprzedaży a kosztem sprzedanego towaru. To jednak za mało, aby ocenić rzeczywistą rentowność zamówienia. Podczas Black Week trzeba uwzględnić również koszty reklam, płatności, pakowania, wysyłki i ewentualnych zwrotów. Jednym ze sposobów oceny rentowności jest analiza marży kontrybucyjnej na poziomie zamówienia (CM2).
Na potrzeby takiego audytu można przyjąć następujący sposób jej obliczenia:
CM2 = Przychód po rabatach - Koszt towaru - Koszt pozyskania zamówień - Prowizje płatnicze - Koszt pakowania i wysyłki - Koszt zwrotów
* Przy analizie bieżącej uwzględnij prognozowany koszt zwrotów, a po ich rozliczeniu zastąp go rzeczywistymi danymi.
Podczas Black Week koszty pozyskania zamówień mogą rosnąć z powodu większej konkurencji reklamowej. Jednocześnie wysokie rabaty obniżają marżę, a zwiększona liczba zamówień może generować dodatkowe koszty obsługi.
Przeanalizujmy przykładowe zamówienie o wartości 250 zł przed rabatem:
- Rabat: 80 zł
- Koszt towaru: 100 zł
- Koszt reklamy przypisany do zamówienia: 55 zł
- Prowizja płatnicza: 3 zł
- Koszt pakowania i wysyłki: 15 zł
Po odliczeniu tych kosztów wynik zamówienia wynosi -3zł, czyli dokładnie tyle dopłacisz do każdego wysłanego zamówienia (a nie uwzględniliśmy jeszcze ewentualnego zwrotu!). W takiej sytuacji każde kolejne zamówienie o podobnej strukturze kosztów zwiększa stratę, mimo że całkowity przychód sklepu rośnie. Podczas Black Friday rośnie wszystko:
- stawki CPM w reklamach rosną przeważnie o 40-80%,
- magazyn pracuje na drogich nadgodzinach,
- a głęboki rabat ścina marżę.
Porozmawiajmy o współpracy
3. Wpływ zwrotów na rentowność sprzedaży
W branżach takich jak odzież, obuwie czy wyposażenie wnętrz zwroty mogą istotnie wpłynąć na ostateczny wynik Black Week. Wynika to z tego, że część klientów stosuje tzw. bracketing, czyli zamawia kilka wariantów produktu, np. różne rozmiary lub kolory, a następnie odsyła te, których nie wybierze. Dla Ciebie oznacza to dodatkowe koszty logistyczne i konieczność ponownego wprowadzenia zwróconych produktów do sprzedaży.
Pamiętaj też, że raport sprzedaży pokazuje wartość zamówienia w momencie zakupu. Nie zawsze uwzględnia jednak późniejsze zwroty, które zmniejszają Twój rzeczywisty przychód i wpływają na rentowność promocji, dlatego przeanalizuj wartość sprzedaży po uwzględnieniu zwrotów, na przykład po 30 dniach od zakończenia promocji. Sprawdź również, ile kosztowała obsługa zwróconych produktów i jak wpłynęła na końcową marżę. Gdy w danej kategorii zwroty napływają przez dłuższy czas, odpowiednio wydłuż okres analizy.
Koszt pojedynczego zwrotu to nie tylko brak zysku, bo:
- zapłaciłeś za pozyskanie tego klienta w najdroższym dniu w roku (CPA przepadło),
- zapłaciłeś za wysyłkę i darmowy zwrot w ramach promocji,
- zapłaciłeś za pracę magazyniera, który spakował paczkę, a potem drugiego, który musiał ją rozpakować, sprawdzić stan i wyprasować/wyczyścić produkt,
- towar wraca na stan w połowie grudnia – w momencie, gdy popyt na daną kolekcję wygasa i aby go upłynnić, musisz znowu go przecenić na wyprzedaży poświątecznej.
Prawdziwy wynik Black Week liczy się więc wyłącznie na zamówieniach, które zostały u klienta po 30 dniach od zakupu.
4. Klienci jednorazowi vs. wartość długoterminowa klienta (LTV)
Black Week przyciąga zarówno klientów, którzy szukają okazji cenowych, jak i osoby zainteresowane Twoją marką od dłuższego czasu. Sam zakup podczas promocji nie pozwala jednak określić czy klient wróci do sklepu, dlatego warto przeanalizować dwie grupy:
- Łowcy okazji – osoby, które kupują wyłącznie czerwoną metkę. Nie interesuje ich Twoja marka, nie przeczytają newslettera, nie wrócą po cenie regularnej. Jeśli dasz im 40% rabatu, kupią, a gdy tylko wycofasz rabat – pójdą szukać innych promocji.
- Klienci powracający (o wysokim potencjale LTV) – osoby, które obserwowały markę i potrzebowały jedynie niewielkiego impulsu, żeby dokonać pierwszego zakupu, ale doceniają jakość i zamierzają zostać na dłużej
Żeby odpowiednio ich skategoryzować, sprawdź, ilu nowych klientów pozyskanych podczas Black Week wróciło do sklepu po 30, 60 i 90 dniach. Porównaj również wartość ich kolejnych zamówień, uzyskaną marżę i koszt pozyskania. Pozwoli Ci to ocenić, czy promocja przyciągnęła klientów, którzy generują sprzedaż także po zakończeniu wyprzedaży. Pamiętaj jednak, że 90 dni to zbyt krótki okres, aby wiarygodnie określić pełną wartość życiową klienta (LTV). Taka analiza pokaże przede wszystkim wczesną skłonność do ponownych zakupów.
Jak wygląda współpraca z nami
Marketing nas fascynuje. Dlatego z pasją opowiadamy o tym, czego dokonujemy w ramach współpracy z naszymi klientami. Przeczytaj ich historie i zobacz jak pomogliśmy im w drodze po marketingowy kosmos.
5. Wpływ Black Week na kapitał obrotowy
Wysoki przychód nie zawsze oznacza większą ilość gotówki na firmowym koncie, a przygotowania do Black Week mogą wymagać od Ciebie znacznych wydatków na zakup towaru, zanim sklep zacznie realizować sprzedaż. Przykładowo, żeby sprzedać towar za 2 miliony złotych w listopadzie, musiałbyś zamówić go u producenta już w lipcu lub sierpniu, wpłacając zaliczki. Przez cztery miesiące Twój kapitał leżałby zamrożony w kartonach, a jeśli sprzedałbyś ten towar w Black Week z marżą na poziomie 5-8% netto (po uwzględnieniu wszystkich kosztów mediowych i rabatów), to zamroziłbyś setki tysięcy złotych na pół roku po to, by wygenerować zysk mniejszy niż na lokacie bankowej.
Gdy podczas promocji sprzedajesz towar z niską marżą, powinieneś sprawdzić, czy uzyskany zysk uzasadnia wcześniejsze zaangażowanie środków i poniesione ryzyko. W takiej analizie pomocny jest cykl konwersji gotówki (CCC). Pokazuje on, ile czasu upływa między wydatkiem na zakup towaru a odzyskaniem gotówki ze sprzedaży, z uwzględnieniem terminów płatności. Dlatego po Black Week sprawdź:
- Ile kapitału przeznaczyłeś na przygotowanie zapasów?
- Jak szybko odzyskałeś środki ze sprzedaży?
- Ile towaru pozostało w magazynie?
- Jak zwroty i dodatkowe koszty wpłynęły na przepływy pieniężne?
Dzięki temu ocenisz nie tylko rentowność promocji, lecz także jej wpływ na płynność finansową sklepu.
6. Rentowność koszyka a średnia wartość zamówienia (AOV)
Wzrost średniej wartości zamówienia (AOV) podczas Black Week może wyglądać korzystnie w raportach, nie oznacza jednak automatycznie wyższego zysku. Dlatego, zanim otworzysz szampana, sprawdź nie tylko wartość koszyka, ale również liczbę produktów, wysokość udzielonych rabatów i koszty realizacji zamówienia.
Porównajmy dwie sytuacje:
- Sytuacja A: Koszyk o wartości 300 zł zawiera jeden produkt z wysoką marżą.
- Sytuacja B: Koszyk o wartości 310 zł zawiera cztery produkty objęte wysokimi rabatami.
W drugim przypadku sklep osiąga wyższy przychód z zamówienia, ale niższa marża produktów oraz dodatkowe koszty kompletacji i pakowania mogą zmniejszyć rentowność. Większa liczba produktów może również zwiększyć ryzyko częściowego zwrotu zamówienia, dlatego zestaw średnią wartość zamówienia z marżą kontrybucyjną (CM2), liczbą produktów w koszyku i kosztami logistycznymi. Taka analiza pokaże Ci, czy wzrost AOV rzeczywiście przełoży się na wyższy zysk. Nie oceniaj skuteczności Black Week wyłącznie na podstawie tego, ile klienci wydali podczas jednego zamówienia – sprawdź również, ile sklep zarobił na jego realizacji.
7. Koszty obsługi klienta i realizacji zamówień
Większa liczba zamówień podczas Black Week oznacza również większe obciążenie zespołu odpowiedzialnego za obsługę klientów i logistykę, dlatego w analizie rentowności promocji uwzględnij:
- koszty nadgodzin pracowników biura obsługi klienta, którzy odpowiadają na pytania dotyczące zamówień i dostaw,
- dodatkowy czas pracy zespołu magazynowego związany z kompletowaniem, pakowaniem i wysyłką produktów,
- koszty obsługi reklamacji, opóźnień i błędów w realizacji zamówień,
- wpływ zwiększonego obciążenia zespołu na jakość obsługi i satysfakcję klientów,
- straty wizerunkowe (negatywne opinie w Google i na forach), gdy opóźnienia w doręczeniu z 24 godzin rozciągają się do 7 dni roboczych.
Sprawdź, czy wzrost liczby zamówień wymagał dodatkowych zasobów oraz jak wpłynął na terminowość dostaw i liczbę zgłoszeń do biura obsługi klienta. Pamiętaj również o kosztach, których nie widać bezpośrednio w raporcie sprzedaży. Oceniaj wyniki Black Week nie tylko przez pryzmat przychodów i marży, lecz także kosztów operacyjnych i jakości obsługi.
Jak przeprowadzić audyt po Black Week?
Po zakończeniu promocji przeanalizuj 5 wskaźników, które pomogą Ci ocenić rzeczywistą rentowność sprzedaży. Zestaw dane z systemu sklepowego, narzędzi reklamowych, księgowości i obsługi zamówień.
Black Week nie powinien być wyłącznie walką o rekordową liczbę zamówień. Jego celem może być zwiększenie rentownej sprzedaży, uwolnienie kapitału zamrożonego w zapasach lub pozyskanie klientów, którzy wrócą do sklepu w kolejnych miesiącach. Dlatego po zakończeniu promocji sprawdź nie tylko przychód, ale przede wszystkim marżę, koszty pozyskania i obsługi zamówień, poziom zwrotów oraz wpływ sprzedaży na płynność finansową.
Dopiero zestawienie tych danych pokaże, czy Black Week rzeczywiście przyniósł Twojej firmie korzyści, czy jedynie zwiększył liczbę zamówień bez odpowiedniego wzrostu zysku. Jeśli chcesz, żebyśmy pomogli Ci ocenić rentowność Twoich czarnopiątkowych promocji, umów się na bezpłatną konsultację!
A jeśli chcesz sprawdzić, jak krok po kroku zoptymalizować swoje działania i uszczelnić rentowność sprzedaży na marketplace, pobierz nasz bezpłatny e-book z audytem strategii e-commerce i zobacz, gdzie i w jaki sposób Twój sklep może zyskać przewagę.
Przeczytaj także:
