Twój firmowy LinkedIn działa. Posty pojawiają się 3-4 razy w tygodniu, grafiki są spójne z marką, a liczba wyświetleń i reakcji rośnie. Na comiesięcznym spotkaniu zarządu pada jednak pytanie:
„Ile realnych szans sprzedażowych wygenerowały te działania?”
I wtedy zaczyna się problem.
Wiele firm technologicznych nadal traktuje social media jak samodzielny kanał sprzedaży. Oczekują, że publikacja eksperckiego wpisu o architekturze chmurowej, modernizacji legacy czy mikroserwisach sprawi, że CTO dużej organizacji napisze chwilę później:
„Świetny post. Porozmawiajmy o wdrożeniu za 300 000 zł.”
W praktyce sprzedaż złożonych usług technologicznych wygląda inaczej.
Przy projektach, których wartość liczona jest w dziesiątkach lub setkach tysięcy złotych, decyzja zakupowa rzadko pojawia się pod wpływem pojedynczego posta w feedzie (za duże koszty na spontaniczne szaleństwo). Klient potrzebuje czasu, kolejnych punktów styku z marką, dowodów kompetencji i argumentów, które pozwolą mu ograniczyć ryzyko decyzji.
Dlatego social media same z siebie rzadko zamykają transakcje. Są początkiem ścieżki prowadzącej do współpracy, a nie jej finałem.
3 błędy, przez które sam profil nie generuje przychodu
Możesz publikować regularnie, zdobywać wyświetlenia i budować coraz większy zasięg, a jednocześnie nie widzieć tego w pipeline sprzedażowym. Najczęściej problem leży w jednym z trzech miejsc.
Błąd 1
Content, który nie prowadzi odbiorcy dalej
Odbiorca trafia na ciekawy post, czyta go, czasem zostawia nawet pozytywną reakcję i scrolluje dalej. Powodem nie jest słaba treść, tylko to, że nikt nie wskazał mu żadnego logicznego kroku dalej. Takim krokiem może być np. odesłanie do:
- technicznego case study pokazującego problem, sposób jego rozwiązania i efekt wdrożenia,
- szczegółowego artykułu rozwijającego temat poruszony w poście,
- checklisty, raportu lub materiału dostępnego po pozostawieniu danych,
- webinaru lub materiału eksperckiego,
- konsultacji technicznej,
- landing page’a dotyczącego konkretnego problemu biznesowego.
Ważna jest również analityka. Jeżeli użytkownik przechodzi z LinkedIna na stronę, powinieneś wiedzieć, co zrobił później. Dlatego cały ekosystem powinien być wyposażony w odpowiednie narzędzia pomiarowe i remarketingowe, np. LinkedIn Insight Tag, Meta Pixel/CAPI oraz poprawnie skonfigurowane zdarzenia i tagi.
Social media mają generować uwagę, ale pamiętaj, że dopiero kolejny krok pozwala tę uwagę wykorzystać.
Błąd 2
Mówienie o sobie zamiast o problemach odbiorcy
Profile firm IT nierzadko przypominają tablice ogłoszeniowe. Często publikowane są tam takie informacje, jak np.:
„Zostaliśmy wyróżnieni w rankingu X”
„Nasz zespół był na konferencji Y”
„Szukamy Mid Java Developera”
„Za nami kolejna integracja zespołu”
Takie treści mogą mieć swoje miejsce w komunikacji employer brandingowej czy wizerunkowej. Jednak jeśli stanowią większość komunikacji kierowanej również do potencjalnych klientów, stają się problemem, bo CTO, Head of Engineering czy COO nie szuka kolejnych informacji o życiu Twojej firmy.
Bardziej interesuje go:
- jak ograniczyć koszty utrzymania istniejącego systemu,
- jak bezpiecznie zmigrować rozwiązanie legacy,
- jak zmniejszyć liczbę awarii,
- jak skrócić time-to-market,
- jak skalować produkty bez przebudowy całej infrastruktury,
- jak zmniejszyć dług technologiczny,
- jak znaleźć kompetencje, których nie ma obecnie wewnątrz organizacji.
Dlatego dobry content IT powinien zaczynać się od problemu odbiorcy, a nie od firmy, która go publikuje.
Błąd 3
Oparcie całej strategii na zasięgu organicznym
Dobra treść organiczna jest ważna, ale nie daje gwarancji dotarcia do wszystkich osób, które chciałbyś zainteresować ofertą. Dystrybucja zależy m.in. od algorytmu, aktywności odbiorców, wielkości sieci i wcześniejszego zaangażowania. Jeżeli cała strategia opiera się wyłącznie na organicznych publikacjach, łatwo utknąć w samej grupie odbiorców: pracowników, znajomych z branży i osób, które już znają markę. Dlatego content warto wspierać płatną dystrybucją, ale nie po to, żeby od pierwszego kontaktu wyświetlać reklamę:
„Umów konsultację”
Publikuj tak, żeby docierać z odpowiednim (i zróżnicowanym) komunikatem dopasowanym do odbiorców na kolejnych etapach procesu zakupowego.
Porozmawiajmy o współpracy
Jak połączyć content, kampanie i sprzedaż?
Aby social media zaczęły faktycznie zasilać Twój pipeline sprzedażowy, muszą przestać być osobnym kanałem, a stać się częścią spójnej ścieżki, którą przechodzi Twój potencjalny klient. Przykładowy proces może wyglądać tak:
To oczywiście nie oznacza, że każdy klient przejdzie dokładnie tę samą drogę, bo proces zakupowy w B2B jest znacznie bardziej złożony. Ktoś może zobaczyć kilka postów na LinkedInie, później odwiedzić stronę bezpośrednio, po tygodniu wyszukać firmę w Google, przeczytać case study, porozmawiać ze swoim zespołem i dopiero wtedy wysłać zapytanie. Dlatego ważniejsza od budowania jednego, sztywnego lejka jest obecność marki w odpowiednich punktach procesu decyzyjnego.
Przykład: od pierwszego kontaktu z contentem do rozmowy sprzedażowej
Załóżmy, że software house specjalizuje się w optymalizacji wydajności systemów i baz danych, a potencjalny klient nie szuka jeszcze wykonawcy. Nie wpisuje więc w Google frazy „optymalizacja PostgreSQL” i nie planuje rozmowy z firmą technologiczną. Po prostu przegląda LinkedIna.
Pierwszy punkt styku: content
W feedzie trafia na post opublikowany przez Lead Architecta software house’u. Materiał dotyczy problemu, który potencjalny klient zna z własnej organizacji – na przykład nagłego spadku wydajności systemu spowodowanego źle zoptymalizowanymi zapytaniami do bazy danych.
Autor opisuje konkretną sytuację: jedno nieefektywne zapytanie SQL doprowadziło do gwałtownego wzrostu obciążenia baz i w konsekwencji do kilkugodzinnej niedostępności systemu. Post nie kończy się jednak komunikatem:
„Potrzebujesz optymalizacji bazy? Umów konsultację.”
Zamiast tego pokazuje sposób rozwiązania problemu i wiedzę zespołu. To pierwszy kontakt odbiorcy z marką, dlatego nie prowadzi jeszcze bezpośrednio do sprzedaży, ale sprawia, że firma zaczyna być kojarzona z konkretną kompetencją.
Drugi punkt styku: pogłębienie tematu
Na końcu posta pojawia się naturalne rozwinięcie:
„Przygotowaliśmy listę 7 problemów z wydajnością PostgreSQL, które najczęściej znajdujemy podczas audytów.”
Odbiorca przechodzi na stronę firmy, gdzie znajduje bardziej szczegółowy materiał – artykuł, przykłady techniczne oraz checklistę pozwalającą samodzielnie sprawdzić kilka podstawowych elementów swojej infrastruktury. W tym momencie firma przestaje być tylko nazwą zauważoną wcześniej na LinkedInie, a zaczyna być źródłem wiedzy na temat problemu, który dla potencjalnego klienta jest faktycznie istotny.
Kolejne punkty styku: budowanie zaufania
Odbiorca nadal nie musi być gotowy na rozmowę sprzedażową. Może przeczytać materiał, zamknąć stronę i wrócić do swoich obowiązków. W kolejnych dniach lub tygodniach ponownie styka się jednak z marką, poprzez następne publikacje, reklamę lub remarketing. Tym razem widzi już nie tylko wiedzę ekspercką, ale również dowody doświadczenia firmy, takie jak np.: case study podobnego wdrożenia, konkretne wyniki optymalizacji, opinię klienta czy przykład rozwiązania zbliżonego problemu. Każdy kolejny kontakt pomaga odpowiedzieć na pytania, które naturalnie pojawiają się przed podjęciem decyzji:
Czy ta firma naprawdę zna ten problem? Czy rozwiązywała go już wcześniej? Czy pracuje z organizacjami podobnymi do naszej? Jak wygląda współpraca z jej zespołem?
Dopiero później pojawia się sprzedaż
Po kilku takich punktach styku odbiorca widzi dopiero zaproszenie do rozmowy:
„Masz podobny problem? Umów 30-minutową konsultację z naszym architektem.”
Dzięki temu, że nastąpiło ono po serii bardziej neutralnych postów, nie wydaje mu się komunikatem od zupełnie obcej firmy. Zna już markę, widział jej ekspertów, przeczytał materiały techniczne i zobaczył przykłady wcześniejszych realizacji. Rozmowa sprzedażowa nie zaczyna się więc od zera.
Social media nie sprzedały projektu bezpośrednio. Zrobiły coś ważniejszego – rozpoczęły proces, w którym kolejne punkty styku stopniowo budowały zainteresowanie, wiarygodność i zaufanie, aż odbiorca był gotowy przejść do rozmowy o konkretnym problemie biznesowym.
Jak wygląda współpraca z nami
Marketing nas fascynuje. Dlatego z pasją opowiadamy o tym, czego dokonujemy w ramach współpracy z naszymi klientami. Przeczytaj ich historie i zobacz jak pomogliśmy im w drodze po marketingowy kosmos.
3 zasady, które pomagają przełożyć social media na sprzedaż
- Mierz przejścia na stronę docelową, a nie tylko reakcje
Liczba polubień czy wyświetleń może określać poziom atrakcyjności treści, ale nie oceni wpływu działań marketingowych na biznes. Żeby móc to zbadać, warto mierzyć m.in.:
- ruch (przejścia) z social media na stronę,
- wejścia na konkretne case studies,
- pobrania materiałów,
- wypełnienia formularzy,
- zapisy na konsultacje,
- powracających użytkowników,
- źródła i asysty poprzedzające konwersję.
W B2B szczególnie istotne są tzw. konwersje wspomagane. Użytkownik może poznać firmę dzięki LinkedInowi, a miesiąc później wpisać jej nazwę w Google i dopiero wtedy wysłać brief. Bez odpowiednio skonfigurowanej analityki pierwszy kontakt zostanie pominięty.
- Projektuj treści pod cały komitet zakupowy
W większych projektach IT decyzję rzadko podejmuje jedna osoba. Warto pamiętać, że innych argumentów potrzebuje CTO, innych CFO, zupełnie innych Head of Engineering, a jeszcze innych CEO czy osoba odpowiedzialna za produkt. Dlatego komunikacja nie powinna opierać się wyłącznie na technicznych wpisach, a dobry content B2B dostarcza argumentów całemu komitetowi zakupowemu.
Dla CTO istotne mogą być:
- architektura,
- skalowalność,
- bezpieczeństwo,
- stabilność,
- integracje.
Dla CFO:
- TCO,
- koszty utrzymania,
- ryzyko,
- ROI,
- możliwość ograniczenia kosztów infrastruktury.
Dla CEO lub COO:
- wpływ technologii na rozwój biznesu,
- szybkość wdrażania nowych funkcji,
- ograniczenie ryzyka operacyjnego,
- przewidywalność projektu.
- Połącz marketing z CRM-em i sprzedażą
Marketing nie powinien kończyć swojej pracy w momencie wygenerowania ruchu na stronie. Jeżeli odbiorca wykona identyfikowaną akcję – pobierze materiał, zapisze się na webinar, wypełni formularz lub umówi konsultację – informacja powinna trafić do CRM-u. Dzięki temu sprzedaż widzi nie tylko dane kontaktowe, ale również kontekst. Wie, czym zainteresowany był potencjalny klient, jakie materiały wcześniej przeglądał i z jakim problemem może przychodzić na rozmowę. To pozwala rozpocząć kontakt od konkretnego tematu zamiast od przypadkowego:
„Dzień dobry, chciałem zapytać, czy potrzebują Państwo usług software development.”
Przestań publikować w próżnię, zbuduj działający system
Social media mogą być skutecznym elementem sprzedaży usług technologicznych, ale tylko wtedy, gdy nie funkcjonują w oderwaniu od reszty marketingu. Sam content nie zbuduje przewidywalnego pipeline’u. Tak samo jak sama kampania płatna nie przekona wymagającego CTO, że warto powierzyć Twojej firmie krytyczny system. Rezultaty pojawiają się dopiero wtedy, gdy zaczynają współpracować: content, paid media, analityka, CRM i sprzedaż.
Social media budują uwagę, case studies i eksperckie materiały pokazują kompetencję, a kampanie pozwalają wracać do odpowiednich odbiorców. Analityka pokazuje natomiast, które działania mają wpływ na biznes. Sprzedaż wykorzystuje zgromadzony wcześniej kontekst.
Zaprojektowanie takiego systemu wymaga czegoś więcej niż samo „prowadzenie LinkedIna”. Potrzebna jest koordynacja komunikacji, kampanii, analityki oraz celów sprzedażowych w ramach jednej strategii. Właśnie w ten sposób podchodzimy do marketingu w Moonwise.
W modelu Marketing Manager as a Service łączymy strategiczną koordynację z realizacją działań, dzięki czemu content, kampanie płatne, analityka i sprzedaż nie funkcjonują jako osobne silosy. Jeżeli publikujesz regularnie i inwestujesz w marketing, ale nadal trudno Ci wskazać, które działania faktycznie wspierają pipeline sprzedażowy, warto zacząć od przeanalizowania całej ścieżki – od pierwszego kontaktu z marką aż po dane w CRM-ie.
Porozmawiajmy o tym, jak wygląda ona w Twojej firmie.
Przeczytaj także:
