Sztuczna inteligencja jest niesamowita, to bezspornie game changer, który zdecydowanie przyspiesza pracę, oszczędza dziesiątki, czy nawet setki godzin przy kodowaniu, analizie danych, automatyzowaniu powtarzalnych procesów czy porządkowaniu w firmowych dokumentach. 

Ale ma też swoją drugą, niezwykle męczącą stronę.

Sztuczna inteligencja dała milionom ludzi wirtualne pióro i wrażenie, że każdy w pięć sekund może stać się ekspertem od wszystkiego. W efekcie internet, a zwłaszcza LinkedIn, został zalany falą treści, które są absolutną, odtwórczą kalką.

Powszechna unifikacja na LinkedInie

Otwierasz LinkedIna i po trzech minutach (lub szybciej!) masz wrażenie, że czytasz posty pisane przez jedną i tę samą osobę, która zna się na wszystkim.

 

• Wszystkie wstępy próbują być ultrachwytliwe (tzw. hooki).
• Wszystkie przemyślenia mają dokładnie ten sam, przewidywalny rytm i podział na jednozdaniowe akapity.
• Każdy post jest naszpikowany tymi samymi zestawami emotikonów (🚀, 💡, 🧠, 🧵), jakby bez nich tekst stracił całą swoją wartość.
• Rady? Zawsze w punktach, zawsze głęboko przemyślane i wręcz poetyckie, a w rzeczywistości tak generyczne, że po przeczytaniu pięciu z nich nie pamiętasz ani jednej.

 

Profile dyrektora finansowego z korporacji, początkującego freelancera i właściciela agencji marketingowej brzmią dokładnie tak samo. Wyparowała z nich jakakolwiek osobowość, styl, specyficzny język, a nawet błędy i literówki (chociaż te nie są pożądane, jakkolwiek by nie kusiły 😉 ) czy ludzkie niedociągnięcia, które sprawiały, że tekst żył. Została bezduszna, idealnie poprawna, syntetyczna papka.

Każdy staje się „myślicielem i ekspertem”

Przed erą LLM-ów napisanie dobrego artykułu eksperckiego wymagało czegoś więcej niż trzech promptów wpisanych w okienko czatu. Trzeba było przeprowadzać badania, przeczytać sporo książek i artykułów, przeżyć coś na własnej skórze, popełniać błędy i wyciągać z nich wnioski.

Dziś wystarczy wpisać: „Napisz mi kontrowersyjny artykuł o byciu liderem w B2B” i dostajesz gotowca. Problem w tym, że AI nie tworzy nowych idei, o czym wielu „autorów” zapomina. Sztuczna inteligencja miele jedynie to, co już kiedyś zostało napisane w sieci tysiące razy, uśrednia to i podaje w ładnym opakowaniu. W efekcie czytamy po raz setny te same „5 zasad o empatycznym przywództwie”, „10 nawyków wydajnego pracownika” czy „3 sposoby na skalowanie biznesu”.

Rady stały się płytkie, przemyślenia powtarzalne, a sekcje komentarzy przypominają targ robotów, gdzie pod postem wygenerowanym przez AI inne AI generuje „merytoryczny” komentarz, na który autor odpowiada wygenerowanym podziękowaniem. Matrix. Trafienie na cokolwiek, co podyktowane zostało autentyczną, ludzką myślą, staje się coraz trudniejsze.

 

Iluzja kompetencji

Generowanie treści stało się tak proste, że wielu właścicielom firm zaczęło się wydawać, iż całą strategię, pozycjonowanie marki, narrację sprzedażową i komunikację B2B można wklepać w algorytm i mieć z głowy. No niestety, to tak nie działa. To znaczy, działa – tekst, czy strategia powstanie (i to w tempie ekspresowym), ale będzie identyczny jak większość tekstów i planów marketingowych konkurencji, przez co marka straci swoją unikatowość i charakter. A przecież nie o to chodzi.

Sztuczna inteligencja nie ma doświadczenia w zarządzaniu budżetem w kryzysie. Nie spędziła setek godzin na trudnych negocjacjach z klientami. Nie rozumie subtelnych niuansów Twojej branży, psychologii Twojego konkretnego odbiorcy ani wyzwań, z jakimi mierzy się Twój dział sprzedaży. Algorytm wygeneruje tekst, który brzmi mądrze dla kogoś, kto nie ma pojęcia o danym temacie, ale dla dojrzałego biznesowo decydenta, CTO czy dyrektora operacyjnego taki wygładzony szablon brzmi fałszywie. Wyczuwa się w nim brak praktyki, doświadczenia czy pasji.

Marketing oparty wyłącznie na automatycznym generowaniu treści przypomina budowanie domu z kartonu. Z daleka jest okej, wygląda jak solidny budynek, ale nie wytrzyma pierwszej próby zderzenia z większym podmuchem wiatru. Tak samo jest z pisaniem tekstów przez AI, mało kto chce czytać uśrednione przemyślenia wszystkich. Wolimy czytać nawet skrajne i nieperfekcyjne, ale przemyślenie konkretnego, wybranego przez nas idola, znawcy albo eksperta.

Dlaczego technologia nie zastąpi człowieka?

To trochę tak, jakby kupić profesjonalny mikser dźwięku i ogłosić się reżyserem nagrań. Sprzęt zdecydowanie pomaga, ale przecież sam muzyki nie napisze. Prawdziwie skuteczny marketing to wciąż rzemiosło wykonywane przez ludzi, którzy mają talent i doświadczenie w swoich wąskich dziedzinach:

 

• copywriter, który doskonale zna zasady języka polskiego, łapie niuanse, potrafi napisać tekst z charakterem, puentą i taką emocją, której żaden algorytm nie uśredni.
• wyspecjalizowany zespół Social Media, który nie tylko „wrzuca posty”, ale faktycznie rozumie dynamikę platform, potrafi wywołać prawdziwą dyskusję i prowadzić komunikację tak, by marka żyła i reagowała na to, co dzieje się tu i teraz.
• specjalista Ads, który nie opiera się wyłącznie na „automatycznych rekomendacjach” panelu reklamowego (które najczęściej służą głównie zwiększaniu budżetu), ale potrafi mądrze, analitycznie i strategicznie optymalizować kampanie pod wskaźniki biznesowe.

 

Jednak wrzucenie tych wszystkich osób do jednego pokoju i danie im wolnej ręki też nie wystarczy. Żeby taka orkiestra grała synchronicznie, potrzebny jest dyrygent – doświadczony Marketing Manager. Ktoś, kto spina wszystko w jedną całość, dba o realizację celów biznesowych, pilnuje spójności strategii i ma odwagę korygować kurs, gdy coś nie działa. Ktoś, kto nie zatraca się w mikrozadaniach, tylko widzi cały obrazek z lotu ptaka.

Gdzie w tym wszystkim jest miejsce dla AI?

 

 

AI to cudowny asystent, a nie Twój zastępca

Sztuczna inteligencja jest genialna, gdy traktujesz ją jako suflera, pomoc w automatyzowaniu powtarzalnych czynności:

 

• niech wyciąga wnioski z arkuszy w Excelu;
• niech pisze powtarzalne skrypty czy formuły;
• niech robi transkrypcje spotkań i wypunktowuje ustalenia;
• niech pomaga specjaliście przy burzy mózgów, kiedy ten utknie nad czystą kartką. 

 

Ale jeśli oddajesz jej całe swoje myślenie, swój głos i swój punkt widzenia na świat – przestajesz być ekspertem. Nie budujesz marki. Stajesz się zwykłym pasem transmisyjnym dla algorytmu.

Twój biznes, Twoje marki i Twoja komunikacja obronią się w najbliższych latach tylko unikalnością, ludzkim podejściem, doświadczeniem rynkowym i utrzymywaniem prawdziwych relacji, których nie zastąpi ani nie powtórzy żaden prompt. 

To dlatego dojrzałe firmy przestają szukać kolejnych „magicznych narzędzi” czy oszczędzać na zastępowaniu ludzi darmowym czatem. Zaczynają wracać do tego, co w biznesie najcenniejsze, do mądrze ułożonych procesów, sprawnych specjalistów i doświadczonego Marketing Managera, który potrafi nad tym wszystkim zapanować, nadać komunikacji autentyczny charakter i połączyć ją z parciem na wyniki. 

Używajmy AI do usuwania powtarzalnej, żmudnej roboty. Jednak myślenie strategiczne, wyciąganie wniosków i budowanie autentycznego głosu marki zostawmy specjalistom, którzy naprawdę znają się na tym. Inaczej za chwilę wszyscy utoniemy w morzu idealnie zoptymalizowanej, syntetycznej nudy, która nie przekona już absolutnie nikogo.

 

Przeczytaj również:

Dlaczego software house’y mają najgorszy marketing?

 

Dlaczego marketing w Twojej firmie nie działa