Tal y como muestra el informe de Deloitte, hasta un 25 % de los compradores comienzan su frenesí de compras precisamente este mes. Algunos quieren evitar el estrés previo a la Navidad, otros quieren aprovechar las promociones del Black Friday. Pero empecemos por el principio… bueno, ¿cómo prepararse adecuadamente para una campaña de este tipo?
Establece el objetivo de la campaña de Navidad
Aunque el objetivo de la campaña navideña parece obvio, sin una definición precisa será difícil alcanzar el crecimiento de ventas previsto. Es necesario saber hacia dónde se dirige la empresa para elegir adecuadamente las herramientas adecuadas y desarrollar una estrategia de ventas eficaz. El objetivo debe ajustarse al método SMART, es decir, debe ser específico, medible, alcanzable, relevante y con un plazo determinado.
¿Un ejemplo?
Un aumento de las ventas en noviembre y diciembre de este año del 20 % en comparación con el mismo periodo del año pasado.
O
Se ha conseguido un aumento del 15 % en el número de nuevos clientes en noviembre y diciembre, en comparación con los dos meses anteriores.
Para alcanzar ese objetivo, te resultará útil realizar un análisis de los hábitos de compra actuales de los consumidores:
- Durante las fiestas, los clientes esperan que los productos estén fácilmente disponibles. Los retrasos en la entrega suelen provocarles estrés, irritación e incluso que abandonen la compra y elijan otra tienda. Para evitarlo, planifica todo el proceso de pedido con suficiente antelación; es posible que necesites la ayuda de personal adicional o realizar un análisis del recorrido del cliente en la tienda.
- Prestan atención a las empresas que organizan campañas interesantes. Todo el proceso de compra va acompañado de un ambiente festivo. Fíjate bien en tu competencia; no copies sus ideas, pero sí puedes inspirarte en ellas. Piensa en qué se puede hacer mejor. Apuesta por las emociones, que durante el periodo festivo influyen muy positivamente en las decisiones de compra.
- Buscan inspiración, propuestas concretas y respuestas a preguntas como qué regalar en Navidad a su madre, esposa, prometida o hijo. Para ello, puedes elaborar una guía o un libro electrónico en el que respondas a estas preguntas, que son importantes desde el punto de vista del cliente. Les propondrás ideas concretas y, de este modo, aumentarás tus posibilidades de venta.
- Apuestan por promociones atractivas. Es una época de grandes gastos, a los que los consumidores no renuncian, pero buscan ahorrar. Sin embargo, antes de poner en marcha la promoción adecuada, plantéate si no afectará negativamente al presupuesto de tu empresa, es decir, si no acabarás saliendo perdiendo con ella.
Una forma eficaz de motivar a los compradores en la época previa a la Navidad es, por ejemplo, ofrecer un descuento a partir de un importe mínimo del carrito, lo que animará a los clientes a comprar más de una vez, pero a un precio más ventajoso para ellos. De este modo, al aumentar el importe del carrito, tú también te beneficiarás de ello.
Especifica el tema principal de la campaña publicitaria de Navidad
La Navidad es una época extraordinaria. Se asocia con la familia y la cercanía, la alegría, pero también con el árbol de Navidad, Papá Noel, la nieve y los regalos. Se trata de un tema muy amplio que se puede abordar de innumerables maneras. Elige algunos símbolos navideños que aparecerán en los elementos visuales de tu campaña publicitaria navideña. Recuerda evitar que la forma prevalezca sobre el contenido. Lo más importante es el mensaje, y las herramientas adecuadas solo sirven para ayudar a transmitirlo al cliente.
Las campañas navideñas son un buen momento para recurrir a la narración en el marketing. Durante este periodo, la sensibilidad humana se despierta especialmente en los destinatarios. Nos gusta escuchar historias conmovedoras: emotivas, que a veces nos invitan a reflexionar más profundamente, pero también alegres.
Un buen ejemplo es la campaña navideña de Allegro «Veamos en los demás lo más importante», así como la de Ikea «Basta con muy poco para cambiar mucho», en la que el mensaje no se centra en los aspectos materiales, sino en cuánta alegría y felicidad pueden aportar a otra persona.
Las emociones, como tema principal de las campañas navideñas, han dado muy buenos resultados durante muchos años. Haz que tus anuncios no sean una incitación directa a la compra, sino una representación del efecto y las emociones que el cliente final experimentará gracias a ellos.
Publicidad basada en buenos principios
La publicidad está sujeta a la legislación y a las normas de las redes publicitarias específicas; el incumplimiento de las normas aplicables por parte de una empresa le cuesta a las organizaciones una media de 5 millones de dólares estadounidenses, tal y como muestran los datos publicados por Saviynt.
Tomar este tipo de medidas puede salirte muy caro, sobre todo en el periodo previo a la Navidad, cuando los ingresos deberían ser máximos. Para evitarlo, familiarízate con las normas para anunciantes, que encontrarás en la guía para anunciantes de Meta. Si las conoces, evitarás el riesgo de que se rechacen tus anuncios y de perder un tiempo valioso, que tu competencia sabrá aprovechar bien.
Además, hay que tener en cuenta que el aumento del número de anuncios publicados durante este periodo obliga, en cierta medida, a reforzar el control de aquellos contenidos que se sitúan en el límite de las buenas prácticas. Vale la pena analizar tus anuncios, modificarlos o sustituirlos por otros antes de que sean bloqueados.
Adaptar el proceso de compra a las expectativas de los clientes
Los buenos principios no son solo la ley, sino también el respeto hacia el cliente, que tiene sus propias expectativas. En lugar de intentar cambiarlas, adapta tu mensaje a ellas. Un análisis de los resultados de búsqueda en la tienda te ayudará a ello.
Infórmate sobre los datos estadísticos: qué productos se eligen con más frecuencia, en cuáles se producen abandonos del carrito y cuáles despiertan poco interés. Averigua por qué ocurre esto. ¿Quizás algunas descripciones de productos no proporcionan información suficiente a los destinatarios o no están redactadas en un lenguaje que destaque sus ventajas? Si es así, corrige esto antes de que comience la campaña.
Habla también con tu departamento de ventas y de atención al cliente, gracias a lo cual podrás conocer los problemas a los que se enfrentan tus clientes e introducir cambios que se anticipen a los problemas y las dudas que puedan surgir entre los visitantes de tu tienda durante las compras navideñas.
Para el consumidor actual, también es importante disponer de información detallada sobre el producto o servicio, así como que el proceso desde que se conoce la oferta hasta que se formaliza la compra sea lo más breve posible. La forma más sencilla de comprobar cómo es el proceso de compra en tu tienda es realizar tú mismo algunas compras de prueba.
Realiza un pedido de prueba tanto a través de un navegador web en un ordenador de sobremesa como en un smartphone u otro dispositivo móvil. Fíjate en si todos los botones se ven claramente y en si el botón «SIGUIENTE» o la transición al pago no están situados demasiado abajo, lo que podría obligar al usuario a desplazarse más por la página.
Si el formulario de pedido te parece demasiado largo, lo más probable es que el cliente lo perciba igual. Limita, por tanto, dicha página a la información mínima imprescindible.
Tampoco te olvides de los métodos de pago. Comprueba si tu cliente puede elegir entre varios. Entre ellos no puede faltar, desde luego, la transferencia rápida BLIK, que cada vez es más utilizada por los consumidores polacos.
No a la monotonía. Apuesta por diferentes formatos publicitarios
Las empresas suelen considerar las campañas navideñas como un ámbito en el que se intensifica la competencia. Se superan unas a otras con ideas que, a menudo, se copian o no se adaptan con precisión al tema y a las características del público objetivo. Además, los mismos materiales visuales y textuales que aparecen por todas partes dejan de despertar interés muy rápidamente.
Las campañas navideñas duran entre un mes y un mes y medio. Mostrar los mismos anuncios durante todo este tiempo reduce su eficacia. No resultan lo suficientemente motivadores para impulsar la compra, ni mantienen el interés de los clientes, que esperan novedades y, a menudo, también algo innovador que les saque de su letargo otoñal.
A la hora de preparar las creatividades, apuesta por materiales publicitarios variados. El coeficiente CTR te ayudará a adaptarlos al público objetivo. Este coeficiente determina el número de clics en relación con el número de impresiones del anuncio. Cuanto más alto sea, mejor se ajustará la campaña al grupo de destinatarios. Si el CTR es bajo, es una señal de que la creación no está dando los resultados deseados y es necesario introducir los cambios oportunos.
Hay distintos tipos de anuncios que funcionan especialmente bien con un público amplio. Por ejemplo, si vendes productos dirigidos tanto a mujeres como a hombres, prepara un mensaje diferente y personalizado para cada grupo. En una situación así, merece la pena utilizar publicidad estática y dinámica.
El segundo —dentro del ecosistema de Google Ads— se basa en un formato de texto y aparece en los resultados de búsqueda del usuario. No utiliza palabras clave predefinidas, sino que analiza todo el contenido de la página. Esto permite una visualización más precisa de los anuncios y ahorra tiempo a la hora de seleccionar las frases adecuadas. Además, mantén una presencia activa en las redes sociales: publica contenido, pero no te olvides de los «stories» y de los «reels», que están tan de moda últimamente.
Campañas navideñas con influencers
Además, colabora con creadores que reúnan a su alrededor una comunidad de seguidores que puedan estar interesados en tus productos. De esta forma, podrás aumentar tus posibilidades de llegar a un grupo más amplio de clientes a través de un canal de comunicación adicional (el de otra persona). Por otra parte, los fans y seguidores perciben a sus ídolos como referentes, por lo que basan sus decisiones —incluidas las de compra— en sus recomendaciones y opiniones.
Elige a un influencer cuyo canal en redes sociales se adapte mejor a la temática de tu marca. Su mensaje debe ser natural y transparente, y su recomendación de tus servicios o productos debe surgir genuinamente de sus propias convicciones. Por lo tanto, es recomendable organizar la colaboración de tal forma que el creador, adecuado a la oferta de la tienda, tenga tiempo para probar los productos y preparar una recomendación acorde con su propia conciencia y con su estilo creativo.
Al inicio de cualquier colaboración, establece siempre el objetivo: el influencer debe saber qué esperas de él para que pueda adoptar una buena estrategia de publicación y tú puedas medir los resultados de dicha colaboración. Puede tratarse de un aumento cuantitativo de las ventas de productos concretos o de la captación general de nuevos clientes, a los que el creador ofrecerá un código de descuento para tu tienda.
Además, especifica con precisión las normas de colaboración. Habla con el influencer sobre los productos o servicios que debe promocionar y cómo debe hacerlo (por ejemplo, mostrando sus efectos en el marco de una serie concreta de sus vídeos en la que tus productos encajen a la perfección). No te olvides de los aspectos económicos, es decir, la remuneración del creador: acuerda si será una tarifa fija, un porcentaje de las ventas o productos de tu marca enviados a modo de trueque.
Hablemos de colaboración
La automatización como apoyo durante la intensa época festiva
Durante el periodo previo a la Navidad, de hecho, se dispone de poco tiempo para llevar a cabo una campaña publicitaria eficaz.
Además, el aumento del tráfico no favorece un control preciso de todas las áreas de la campaña ni la introducción «manual» de cambios, sobre todo cuando a las campañas de imagen de marca o de catálogo se suman otras que promocionan acciones especiales como el Black Friday o la Navidad. Por ello, la automatización de las campañas publicitarias viene al rescate.
Al planificar una campaña en Google Ads, puedes, por ejemplo, aprovechar la posibilidad de pausar y reanudar los anuncios a una hora preestablecida.
Meta también ofrece automatización publicitaria en sus soluciones. En este caso, puedes activar una serie de reglas automáticas que, cuando el ROAS alcance un nivel determinado y siga aumentando, incrementarán el presupuesto de un conjunto de anuncios concreto, y cuando el rendimiento comience a descender, lo desactivarán. Puedes obtener más información sobre la automatización en el panel publicitario de Meta en nuestro artículo «Cómo optimizamos el trabajo en las campañas publicitarias en el gestor de anuncios de Meta».
También conviene prestar un poco más de atención a la fase de aprendizaje. Se trata del periodo en el que el sistema de publicación de anuncios recopila datos valiosos sobre los destinatarios y las áreas en las que se muestra el contenido. Gracias a ello, el responsable de los anuncios podrá optimizarlos adecuadamente basándose en las conclusiones extraídas del análisis del primer periodo de la campaña.
Según la «Guía para la fase de aprendizaje» elaborada por Meta, los anunciantes que optimizaron sus campañas una vez finalizada la fase de aprendizaje (por ejemplo, aumentando el presupuesto de los conjuntos de anuncios que obtuvieron mejores resultados que el resto) registraron un aumento del 17 % en las conversiones, en comparación con aquellos que invirtieron el 80 % del presupuesto promocional en las campañas desde el principio y no lo revisaron posteriormente.
Como probablemente ya sabrás, las marcas ya han iniciado el periodo de promociones de otoño. Algunas de ellas incluso han lanzado ya sus campañas navideñas. Si no es tu caso, no lo consideres una necesidad lanzar la tuya de inmediato.
No olvides que la eficacia depende de una buena preparación. Tampoco te saltes la fase de planificación y pruebas. Es mejor empezar tarde, pero con posibilidades de éxito, que malgastar el presupuesto publicitario en una campaña mal concebida y llevada a cabo «a toda prisa».
Sin embargo, si tienes un plan, ¡no esperes demasiado para ponerlo en práctica! Ponlo en marcha hoy mismo y, si no sabes muy bien cómo planificar tus actividades de marketing o tienes dudas sobre la eficacia del plan que ya tienes en marcha, ponte en contacto con nosotros.
Estaremos encantados de ayudarte a preparar campañas publicitarias para que alcancen su objetivo y se amorticen con creces. ¿No te lo crees? Visita la pestaña de nuestros casos de éxito y descubre cómo hemos ayudado a nuestros clientes anteriores.
