Todo emprendedor sabe que las campañas que se llevan a cabo no solo deben ser impactantes, sino también eficaces. La eficacia de las actividades de marketing suele medirse por la cantidad de tráfico captado en la página de destino y por las conversiones.
¿Cómo se miden? ¿Dónde se puede encontrar información y datos concretos sobre los resultados de las campañas en Google Ads, Meta Ads o las redes sociales? Si quieres saber qué tuits, vídeos o publicaciones en Facebook o Instagram han generado clientes potenciales y cuáles no, es hora de que te familiarices con las etiquetas UTM.
¿Qué son las etiquetas UTM?
Las etiquetas UTM son una de las formas de medir la eficacia de cada campaña de marketing digital. El módulo de seguimiento UTM, o lo que es lo mismo, el Urchin Tracking Module, es un parámetro sencillo que se puede añadir a cualquier URL para generar datos analíticos sobre las campañas en línea.
No tiene ningún impacto en el posicionamiento ni en el SEO, y no modifica el enlace en sí (el destinatario final llegará al mismo sitio tanto si hace clic en una URL con UTM como si lo hace en una dirección sin él).
De acuerdo con las mejores prácticas, los UTM solo deben utilizarse para enlaces externos, nunca para enlaces internos. Esto se debe a que las etiquetas UTM en las campañas internas pueden alterar los resultados originales de eficacia de las campañas externas individuales.
Se puede optar por utilizar etiquetas UTM en Meta (por ejemplo, en los anuncios de Facebook) o en Google Analytics tanto cuando se quiera medir los efectos de una campaña publicitaria concreta, como en el momento en que simplemente se estén buscando los mejores métodos de promoción para tu negocio.
¿Qué aspecto tiene una etiqueta UTM?
Las etiquetas UTM parecen fragmentos de código que se añaden a los enlaces. Constan de dos partes:
- Un parámetro UTM: se introduce en el enlace utilizando el fragmento «utm_» y, a continuación, se especifica el tipo de parámetro,
- Una variable: se introduce utilizando el signo «=» y, a continuación, se escribe el nombre de la variable que se desea seguir.
Esto no te ha aclarado mucho las cosas, ¿verdad?
Para ver en la práctica cómo es un UTM, puedes hacer clic en cualquier anuncio del buscador de Google o en Facebook y analizar la URL que aparece en la barra de direcciones del navegador.
A primera vista, te darás cuenta de que el enlace con UTM será mucho más largo que la URL estándar, ya que, justo después de la dirección de destino, aparecerán los parámetros UTM del enlace.
Si lo prefieres, puedes generar rápidamente tu propio UTM utilizando el generador que aparece a continuación.
¿Por qué merece la pena utilizar UTM?
Los UTM son una herramienta útil para cualquier profesional del marketing. Sobre todo, permiten determinar con precisión de dónde procede el tráfico que llega a la web o al blog. Cabe destacar que unos UTM bien estructurados no solo indican desde qué plataforma procede el tráfico, sino también qué entrada, artículo o botón concreto lo genera.
En la práctica, esto se traduce en un análisis más sencillo del tráfico del sitio web y en la posibilidad de seleccionar los canales publicitarios óptimos, así como de llevar a cabo campañas eficaces dentro de un sistema publicitario concreto.
Por otro lado, la consecuencia de no utilizar los UTM es que no se conoce la fuente exacta que lleva a los usuarios al sitio web. ¿Qué significa esto?
La ausencia de UTM en los enlaces de destino de una campaña publicitaria online multicanal impedirá identificar y analizar las fuentes de tráfico más eficaces, extraer conclusiones y planificar adecuadamente el presupuesto a la hora de optimizar una campaña.
El uso de UTM en Facebook y en Google Analytics puede, a primera vista, recordarte al uso de esta última herramienta, es decir, el sistema de análisis más popular. Sin embargo, recuerda que Google Analytics, por sí solo, no gestiona de forma completa el reconocimiento de todas las fuentes de tráfico.
Las etiquetas UTM permiten, por tanto, una precisión total y reducen los casos en los que no se sabe de dónde procede realmente el tráfico.
¿Cómo utilizar bien las etiquetas? El UTM en la práctica
Al principio, el uso de los parámetros UTM en Facebook y en Google Analytics puede suscitar algunas dudas. Las primeras se refieren a cómo utilizarlos en la práctica. Para disipar estas dudas, debemos especificar dónde se pueden utilizar exactamente.
Hay muchas posibilidades. Puedes aplicarlas en campañas de PPC, campañas de correo electrónico, actividades publicitarias en redes sociales o en colaboración con influencers.
Sin embargo, los profesionales del marketing suelen recurrir a los parámetros UTM cuando se trata de anuncios en el ecosistema de Meta (principalmente debido a la falta de herramientas de análisis avanzadas en sí mismas dentro del sistema publicitario de Facebook).
Merece la pena combinar las ventajas del etiquetado de enlaces con las buenas prácticas desarrolladas por los profesionales del marketing. Gracias a ello, el uso de esta herramienta resultará aún más eficaz y el análisis posterior será mucho más fiable.
A la hora de etiquetar, conviene tener en cuenta lo siguiente:
- Mantener una nomenclatura coherente,
- Utilizando nombres concretos e indicando con precisión la fuente de tráfico,
- Crear un enlace corto, ocultando así los parámetros UTM (sin embargo, hay que asegurarse de que el servicio de acortamiento de enlaces no sobrescriba tus parámetros con los suyos propios),
- No mostrar datos confidenciales: dado que el parámetro UTM forma parte de la URL, es visible en el navegador, por lo que debe elaborarse de tal forma que no revele al usuario, por ejemplo, el modelo de facturación de la campaña o la estructura de segmentación de la campaña publicitaria,
- No repetir la misma información en diferentes etiquetas,
- Evitar las mayúsculas, los caracteres especiales, los caracteres no latinos y los espacios, que —si es necesario— pueden sustituirse por un guión bajo, es decir, «_»,
- Comprueba la dirección marcada antes de empezar a utilizarla (solo tienes que pegarla en la barra de direcciones del navegador y pulsar Intro; si llegas a la página de destino deseada, significa que todo está en orden).
¿Cómo se crean enlaces con parámetros UTM?
Los enlaces con parámetros UTM se pueden configurar de forma muy sencilla y rápida. Para ello, puedes utilizar la herramienta oficial de Google, que encontrarás con el nombre de «Campaign URL Builder».
El creador de UTM más sencillo de usar, sin complicaciones e intuitivo, que incluso los principiantes pueden manejar, también lo encontrarás en esta página, más abajo. Pruébalo ahora y prepara URL (enlaces) listas para usar con cualquier etiqueta.
Creador gratuito de etiquetas UTM
¿Qué hay que saber sobre los parámetros UTM?
Al crear enlaces con UTM, debes seleccionar sus parámetros. Hay cinco parámetros diferentes entre los que elegir, también denominados «etiquetas». Se asignan en cualquier orden al final de la dirección URL, separados por un signo de interrogación. Para facilitarte la elección, a continuación encontrarás un ejemplo de esquema UTM con una explicación.
- Fuente de la campaña (utm_source): utiliza este parámetro para identificar la fuente del tráfico. Puede ser el nombre de un sitio web, un boletín informativo o una red social.
Ejemplo: utm_source=google
- Medio de la campaña (utm_medium): utiliza este parámetro para identificar el medio utilizado para compartir el enlace y acceder a él. Puede ser el correo electrónico, las redes sociales, el coste por clic (CPC) u otro método.
Ejemplo: utm_medium=cpc
- Nombre de la campaña (utm_campaign): utiliza este parámetro para identificar la campaña o promoción asociada a tu enlace. Puede ser el nombre de un producto, el tipo de oferta, el nombre de un concurso, etc.
Ejemplo: utm_campaign=summer_sale
- Palabra clave (utm_term): utiliza este parámetro en el caso de campañas en resultados de búsqueda de pago para realizar un seguimiento de las palabras clave relevantes en función de los anuncios. Esto ayuda a determinar qué palabras clave se tradujeron en una visita al sitio web.
Ejemplo: utm_term=material_de_camping
- Contenido (utm_content): utiliza este parámetro para determinar en qué enlace hizo clic el destinatario para acceder a tu sitio web. Utiliza esta etiqueta cuando haya varios enlaces que conduzcan a la misma URL, por ejemplo, en un correo electrónico o en una página de destino con varias llamadas a la acción. Este parámetro también se utiliza para diferenciar anuncios que dirigen a la misma URL. Se suele emplear para pruebas A/B y anuncios orientados al contenido.
Ejemplo: utm_content=cta_bottom
Sin embargo, recuerda que en los UTM puedes introducir prácticamente cualquier cosa. Por ejemplo, en el parámetro «source» no es necesario que indiques la variable «source». Lo más importante es que sepas qué variables introducir y dónde hacerlo, y que lo hagas de forma coherente.
¿Cómo se miden los enlaces etiquetados con parámetros UTM?
Medir los parámetros UTM es muy sencillo. Para familiarizarte con ellos, debes abrir el panel de administración de Google Analytics 4 y, a continuación, seguir esta ruta haciendo clic sucesivamente en Informes ➤ Adquisición ➤ Adquisición de tráfico. Por último, añade la dimensión «Sesión – fuente/medio» haciendo clic en el signo más azul. De este modo, junto a los canales de adquisición generales asignados por Google Analytics, también verás tu propio etiquetado UTM.
Es importante que establezcas «fuente/medio» como dimensión principal; esto te permitirá obtener información detallada sobre usuarios concretos. Los datos para el análisis aparecerán en columnas y ofrecerán información sobre sesiones, conversiones e ingresos. La información presentada se puede filtrar y segmentar libremente, y utilizar para realizar comparaciones.
¡Mucha suerte con el etiquetado, la medición y el análisis!
